De uitslag van de ‘pitch van het jaar’, de aanbesteding van de Rijksoverheid voor media, viel dit jaar middenin de coronacrisis. De Dienst Publiek en Communicatie (DPC) wees in juni het mega-account opnieuw toe aan Initiative (onderdeel van Mediabrands Netherlands) in samenwerking met zusterbureau Reprise dat de digital advertising doet. Het account gaat voor maar liefst een periode van zes jaar naar deze combinatie.
De afgelopen vier jaar heeft Initiative (maar ook Reprise) dus al mogen ervaren hoe het is om voor DPC te werken. Het viel managing partner Eva Hollander op dat DPC een vooruitstrevende klant is. ‘Dat heeft me vier jaar geleden aangenaam verrast.’ Als teamlead voor de nieuwe aanbesteding wist ze wat haar te doen stond. ‘Het is een militaire operatie. Zorgen dat je een goed team opzet, een strakke pitchstrategie hebt. Waarbij het onderscheid maakt of dit een bestaande of nieuwe klant is.’
Blanco sheet
Ondanks de ervaring met de Rijksoverheid was Initiative er allerminst van overtuigd het account opnieuw naar zich toe te zullen trekken, zegt ceo Léonie Koning. ‘Ik ben trots op de goede dingen die we bereikt hebben, maar deze aanbesteding is van een andere orde. Het is één van de grotere accounts van Nederland, dus je weet dat alle grote bureaugroepen van Nederland erop azen. Maar een dergelijke aanbesteding wordt ook op zo’n manier opgebouwd dat alle partijen gelijke kansen hebben. Wij zijn er vanuit gegaan dat we met een blanco sheet zouden starten en hebben ook bewust mensen in het pitchteam gezet die op dit moment niet op het account werken.
We hadden natuurlijk wel een enorme motivatie om te winnen. Zeker Eva haat het om te verliezen.’
Hollander: ‘Het is een mix van disciplines, Het is goed om afwisseling te hebben in je team. Een vaste strateeg kan heel nuttig zijn, maar we hebben gekozen ook nieuwe strateegen toe te voegen voor de frisse blik.’
Koning: ‘Diversiteit was een groot deel van het project en er zat een strategische case in. Wij werken vanuit “Cultural Velocity” waarbij het gaat om de juiste aansluiting te vinden van de consument in cultuur. Dat betekent dat we ons niet meer sec op demografische groepen richten, maar echt op communities. We kijken op een meer agile manier hoe we consumenten in beweging kunnen krijgen. Dat hebben we gebruikt in de strategische case.’
‘In de feedback kwam terug dat we tot verdiepende inzichten met betrekking tot de cultuur van de doelgroep waren gekomen, dat verbinden via cultuur meerwaarde heeft, dat het focus brengt en dat de aanpak niet standaard was. Daar hebben we mede het verschil op gemaakt.’
Hollander: ‘Dat is het leuke aan ons vak: het landschap verandert continue. De aandacht in deze aanbesteding is meer op kwaliteit dan op prijs komen te liggen. Natuurlijk zit er altijd wel een prijselement in. De overheid heeft ook meer op partnership ingestoken en op volledige transparantie. Dat laatste is niet anders dan bij de vorige aanbesteding. Maar die focus op kwaliteit was wel het belangrijkste in de weging.’
Koning: ‘Er waren meerdere kwaliteitsonderdelen, zoals personeelsbeleid, hoe ziet de organisatie van de toekomst eruit en de kwaliteit van media. Dat is een heel actueel thema, met de kwaliteit van online bereik en hoe je zorgt voor de juiste standaarden. Daar zijn we met onze collega’s van Reprise wel ver in en die inzichten hebben we ook toegepast op deze pitch.’
Hollander: ‘Die kwaliteit van media gaat dan over brand safety en viewability. Je kunt je voorstellen dat de overheid met zijn uitingen in een veilige omgeving wil staan. Onder het DPC contract vallen straks veertig adverteerders, waarvan de Rijksoverheid er één is, maar bijvoorbeeld ook het Voedingscentrum, Defensie, de Luchtverkeersleiding of de Politie. Binnen het contract zijn dus ook veel verschillende campagnes rond personeelswerving, gedragsverandering, zoals nu in de coronatijd, en soms gaat het over bereik, zoals met de verkiezingen.’
Het is niet meer zoals vroeger, toen de strateeg zichzelf een tijdje met een briefing opsloot en de specialisten vervolgens aan het werk ging zetten
Koning: ‘Een van de onderdelen was dus hoe je je organisatie inricht. Wij stellen een geïntegreerd team samen waarin alle disciplines vertegenwoordigd zijn. Dat betekent ook dat als we straks hopelijk weer wat meer bij elkaar kunnen zijn al die disciplines ook daadwerkelijk op één vloer zitten. Agile werken doen we al, maar wordt nog belangrijker. Die samenwerking gaan we ook met alle andere partijen aan, want het gaat naast paid media ook over owned en earned media. Er is nu al een hele nauwe samenwerking op een aantal klanten met pr- en creatieve bureaus. Je bent veel meer ingericht op samenwerken met verschillende teams. Je gaat je eigen teams steeds meer sturen op output. Dat doet ook iets voor ons als management.’
Hollander: ‘DPC maakt een onderscheid naar consultancy en uitvoering. Consultancy draait voor de overheid om het begeleiden van klanten in paid, owned en earned media. Omdat het zo’n lang contract is, wil de overheid ook de ruimte hebben op techniek en de vlakken waarop we ons begeven, zoals business consultancy. Daar zijn we al een tijd mee bezig.’
Koning: ‘Ja de afgelopen jaren al, waarbij je het soms ook niet groter moet maken dan het is. Toen we daar intern voor het eerst over gingen praten, hebben we het gehad over het verschil tussen consultancy en advies. Consultancy is eigenlijk “raadplegen” en dat gaat veel meer over samenwerken. Samen met je klant al workshoppend naar oplossingen gaan. Niet meer zoals vroeger, toen de strateeg zichzelf een tijdje met een briefing opsloot en de specialisten vervolgens aan het werk ging zetten. Het is veel meer een denk- en werkwijze, dan dat het een bedreiging is vanuit de hoek van de grote consultancyfirma’s. Wij zijn gewend om het door te vertalen naar iets praktisch en doen dat al voor veel van onze klanten.’
Hollander: ‘De overheid erkent dat dus ook. De rol van klassieke media-inkoop is aan het veranderen. Daarom gebruikt DPC ook bewust de term mediaconsultancy.’
Koning: ‘Het is natuurlijk wel heel zuur dat je bij zo’n enorme win niet kan proosten met je collega’s. Misschien moeten we het de komende jaren maar ieder jaar alsnog doen.’
Hollander: ‘Nu hadden we leuke Teams-meetings waarbij collega’s met feesthoedjes op zaten.’
Koning: ‘Deze win past heel mooi in het momentum dat we hebben. Winnen zit wel in ons dna en de laatste Recma-cijfers bewijzen dat ook: we zijn al drie jaar op rij de grootste groeier.’
