In 2010 werd mijn voormalig bureau Boondoggle uitgeroepen tot bureau van het jaar in Nederland op de SpinAwards. Die status gaf een enorme boost aan ons bureau. Vanaf dat moment hoefden we klanten niet meer te overtuigen dat we kwaliteit hadden. We hadden een shortcut die voor ons het werk deed. Hoe we die prijs wonnen als bureau met vijf man en een paardenkop had eigenlijk niets met de kwaliteit te maken, maar alles met het jureringsproces. Onze pitch was gewoon heel leuk, we waren klein en sympathiek, onze case ging bovendien over de geboorte van een schattige babyolifant en we spraken met een Vlaams accent, wat nog steeds een bizar positief effect heeft op Nederlanders. De vraag die de juryleden onbewust beantwoordden was: ‘Vind ik dit een sympathiek verhaal?’ en niet: ‘Is dit creatief uitmuntend vakmanschap?’.
Ik kan me het jureringsproces nog levendig herinneren. Eerst stemt elk jurylid individueel. Vervolgens krijg je een discussie over wie al dan niet geselecteerd mag worden voor de tweede ronde. Elk jurylid mocht ook een lans breken voor een case die de cut niet haalde. Ik heb het meermaals meegemaakt dat een goed beargumenteerd pleidooi van een jurylid van een verloren case uiteindelijk een winnaar maakte. Simpelweg omdat de jury door de argumentatie door nieuwe ogen naar de case keek. We zagen door het ene argument plots de genialiteit van de case en elk zesje werd in ronde twee een negen.
Hackaton
Vorige week zat ik in een jurering voor een internationale hackaton voor data- en gedragswetenschappers. Ook hier speelden we weer jurytheater dat het een lieve lust was. Een van de belangrijke criteria – zoals bij elke awardjurering – was de presentatie. Als je er over nadenkt is dat eigenlijk een heel slecht idee. Who cares als het team niet goed kan presenteren? De presentatie van een groep data scientists schuurde en ze dachten duidelijk dat wij juryleden veel slimmer waren dan we in werkelijkheid waren. Maar als je de moeite nam om naar hun strategie te kijken, dan waren ze briljant en dapper. Ze wonnen niet. De uiteindelijke winnaar was een team dat gewoon ontzettend goed wist te presenteren, waardoor ze de illusie van consistentie opwekte. Het klonk zo goed, omdat alles heel lekker uit elkaar voortvloeide. Maar eigenlijk was de strategie banaal.
De jury was echt een eminent gezelschap van senior vakmensen. Maar iedereen trapte in dezelfde valkuil. Deze valkuil is heel logisch: je moet razendsnel een mening vormen over twintig cases die je moet beoordelen. Je maakt intuïtief een oordeel op basis van de presentatie en vervolgens verzin je de argumenten en de punten erbij die dat intuïtieve oordeel goed moeten praten. De oplossing is simpel: vergeet punten. Wissel in plaats daarvan argumenten uit en besluit op basis van de beste argumenten. Hoe meer lichten er gaan schijnen op een case, hoe beter de groep tot een oordeel kan komen. Maar laat ons alsjeblieft stoppen met dat jureringstheater.
