Het jubileum kon uiteraard niet groots gevierd worden. Toch was er voor de medewerkers op dé dag van het twintigjarige bestaan - 1 april - wel een wandeling in groepjes met wat opdrachten. Dat grotere feest komt later dit jaar nog wel.
Twintig jaar Zigt betekent twintig jaar onafhankelijk media-advies, ofwel volledige onafhankelijk en vrijheid om de beste keuzes te maken. Zo begon oprichter Joost Istha het bureau met een totaal andere visie: vrijheid in mediakeuze en volledige transparantie stonden voorop. Vandaag laat hij het interview over aan algemeen directeur Rogier Bruggeman en recent benoemde operationeel directeur Anna Kuiper, beiden ook al meer dan tien jaar actief voor Zigt. Dat zegt veel over het bureau, mensen werken er graag.
Kuiper was (en blijft) strategy director en maakte al deel uit van het managementteam. ‘Er is een nieuwe richting en we hebben veel ambitie. Er lopen veel dingen goed, maar door de snelle groei is het handig als iemand de organisatorische kant in de gaten houdt. Ik deed al een aantal operationele zaken, het is nu meer geformaliseerd. Daarnaast blijf ik als strateeg actief, want dat blijft mijn vak.’
Negen pitches gewonnen
Snelle groei, dat klopt. Zigt heeft afgelopen jaar fikse slagen gemaakt. In het roerige jaar 2020 nam Zigt het datagedreven digitaal bureau MediaScience over en won het achter elkaar een groot aantal pitches. Het Belgische filiaal noteerde ondertussen 30 procent groei en was daar het afgelopen jaar zelfs de grootste stijger onder de mediabureaus.
Hoewel de pandemie in maart tot en met mei zorgde voor een ‘on hold’-stand bij klanten, al snel ging het weer lopen. Bruggeman: ‘We hebben tegen elkaar gezegd: volle kracht vooruit en zorgen dat we de klanten blijven helpen. Vanaf juni werd er weer volop gepitcht. We zaten in elf pitches en wonnen er negen. Dat is ook voor Zigt een unieke score.’
Onder de ‘wins’ waren het grote account van Swinkels, maar onder meer ook Ritter Sport, DA, Maandag, Cewe, Welkoop en CCV Nederland. Kuiper: ‘Bijzonder om te zien dat iedereen er na die stille periode met zoveel energie inging. We hebben elke pitch met een breed spectrum aan mensen en disciplines aangepakt.’
Geen echt mediabureau meer
Een bredere aanpak dan voorheen, vult Bruggeman aan. ‘We hebben nu juist mensen aangehaakt die misschien niet directe verantwoordelijkheid hadden. Maar juist door die bredere kijk, krijg je weer andere inzichten. Dat levert meer op dan sec het pitchvraagstuk.’
In deze constellatie kan Zigt ook accounts winnen die meer digitaal zijn, zo blijkt. Kuiper: ‘Voor Cewe zijn we nu bijvoorbeeld het digitale marketingbureau. In die pitch namen we het op tegen de digitale bureaus. Als er een digital performance vraagstuk ligt dan kun je toch wat breder kijken.’
Is daarmee Zigt niet meer een echt mediabureau? Bruggeman beaamt dat. ‘De associatie was voorheen media-inkoop, daarna media-advies. De vraagstukken van nu gaan zo veel breder, met zowel media-, marketing als businessvraagstukken. Het woord mediabureau dekt eigenlijk niet meer helemaal de lading.’
Daar komt ook de digitale versnelling bij die door de coronacrisis is ingezet. ‘Veel adverteerders consolideren en gaan terug naar samenwerking met minder bureaus. Vaak zijn dat het creatieve bureau en bureaus zoals wij die sterker de regierol naar zich toe kunnen trekken, waar in het verleden gebruik werd gemaakt van een apart digitaal bureau of marketingservices.’
De overnames van MediaScience en vorige maand nog social performance bureau Created First moeten we ook in dat perspectief zien, al zegt Bruggeman dat het niet om de overnames an sich gaat. ‘Er ligt geen strakke overnamestrategie, zoals bij andere partijen in de markt. We kijken naar de vraag van klanten en onderweg zijn er kansen voor versnelling om daarop in te spelen en raak je met mensen in gesprek. De overnames van MediaScience en Created First waren met name omdat er zo’n goede klik was met de mensen daar. En we kunnen aan onze eigen én hun klanten betere dienstverlening leveren.’
MediaScience past goed bij Zigt, omdat het vraagstukken al breder aanpakte dan alleen media, constateerde Bruggeman. ‘Daarnaast was MediaScience al wat sterker op het digitale performancevlak, zoals conversieoptimalisatie. Dat kon bij ons nog wel beter. Er was ook overlap, daarom hebben we het laten opgaan in Zigt. Bij Created First ligt dat anders. Dat zit meer op start-ups en scale-ups en in de relatieve niche van social performance. De snelheid die daar nu in zit, haal je misschien weg als je het bureau helemaal binnen Zigt opneemt.’
Kuiper: ‘Als dergelijke klanten de start-up of scale-up fase zijn ontgroeid, dan kunnen wij ze vanuit Zigt meer dienstverlening gaan bieden. Zo loopt dat in elkaar over.’
Qua kickbacks zit de branche muurvast. Iedereen wil er vanaf, maar niemand steekt zijn hand op
Freedom to grow
Al deze stappen hebben geleid tot een nieuwe positionering. Zigt zet een stap van ‘freedom of media’ naar ‘freedom to grow’. ‘Dat lijkt een kleine verandering’, zegt Bruggeman, ‘maar voor ons is het een flinke stap. Het freedom-deel is er vanaf dag één en kenmerkt de manier waarop we met onze klanten omgaan en het feit dat we niet door media-exploitanten gehonoreerd willen worden in ruil voor sturing. Maar tegenwoordig hebben alle vraagstukken van adverteerders te maken met groei. Groei in omzet, groei in medewerkers, afzet en marge. Daar worden we steeds vaker op aangehaakt. Dat willen we ook meer uitdragen.’
Kuiper: ‘Het vertaalt ook beter wat het voor klanten betekent. Freedom of media was iets wat wij zelf heel erg voelden. We bepalen zelf welke media we inzetten voor onze klanten om doelstellingen te behalen. Voor klanten is media uiteindelijk slechts een middel om te groeien.’
Complex product
Toch nog even terug naar de kern waarmee het allemaal begon voor Zigt. Het draait oprichter Joost Istha allemaal om honorering op basis van advies en zichtbare geldstromen. Hij durfde daarmee de afgelopen twee decennia regelmatig de kickbacks-discussie aan te zwengelen. Dat was vaak tegen het zere been van zijn concullega’s.
Die visie verandert uiteraard niet met de nieuwe positionering van Zigt. ‘Wij zullen dat altijd blijven uitdragen. Alleen zit de branche muurvast’, sombert Bruggeman. ‘Iedereen wil eigenlijk van die kickbacks af, maar niemand wil de rekening ervoor betalen. Ik neem het exploitanten, bureaus of adverteerders niet kwalijk, want niemand wil er op achteruit gaan. Alleen zitten ze nu in een cirkeltje en niemand steekt zijn hand op. Ik denk dat het initiatief van exploitanten moet komen. De Ster heeft in 2018 als eerste een stap gezet, nu is het aan de anderen. Het zit ‘m met name in het feit dat het sturende vergoedingen zijn. De overheid heeft in de consumentenmarkt niet voor niets een aantal jaar geleden het provisieverbod voor complexe producten geïntroduceerd. Media is in die zin ook een complex product.’
Zo koos een grote adverteerder als Swinkels vorig jaar voor Zigt, mede door de transparantie. Maar belangrijker nog was de strategische kant, waarbij onderzoek en data essentieel zijn. Kuiper: ‘Natuurlijk komen we wel op de shortlist bij pitches omdat wij het bureau zijn dat het anders doet. Maar je moet je ondertussen wel echt inhoudelijk bewijzen. Daarnaast gaat het heel sterk om de klik, de juiste mensen aan elkaar verbinden.’
Met de nieuwe positionering kan Zigt volgens Bruggeman nog veel stappen vooruit. ‘Er is nog een wereld te winnen’, is zijn overtuiging. Ongetwijfeld is het bureau in deze consoliderende en fuserende branche ook wel eens in het vizier gekomen van overnamepartijen. Daar zijn we niet aan toe, lijken Bruggeman en Kuiper te zeggen. ‘Joost verwoordde dat onlangs goed’, zegt Kuiper. ‘Hij zei: “We bestaan dan wel twintig jaar, maar eigenlijk beginnen we pas net. Er komt nog veel moois aan”. Op je twintigste ga je de wereld ontdekken. Zo voelen we ons ook.’
