Hoe twee 23-jarigen een succesvol TikTok-bureau opgebouwd hebben

Om de snelle groei van de startup te begrijpen, gaan we terug naar het begin. Scholten en Messing kennen elkaar sinds hun vierde, dus al 21 jaar. Ze hebben dezelfde scholen en marketing- en communicatieopleiding gevolgd, hebben samengewoond in Amsterdam en wonen nog steeds boven elkaar. Begin 2020 startten ze allebei met hun eerste fulltime baan. Daar scheidden hun wegen even. Scholten ging aan de slag als filmproducer bij een reclamebureau en Messing als pr-manager bij een beauty- en fashionbureau. Drie weken later deed het coronavirus zijn intrede en moesten ook de twee jongedames thuiswerken. In de vrije uren experimenteerden ze allebei met TikTok. Scholten bouwde er gestaag volgers op en dankt haar eerste betaalde TikTok-samenwerking aan – hoe kan het ook anders – haar beste vriendin. Die stuurde haar in de zomer van 2020 namens een klant van het pr-bureau een tas op om op TikTok te promoten.

‘Dat leverde best wat positieve respons op van haar klanten, die ook aangaven dat ze iets met TikTok wilden doen maar niet wisten waar ze moesten beginnen’, blikt Scholten terug. Op een zaterdagavond met een glas wijn kwamen de vriendinnen daarom op het idee om een managementbureau te starten dat TikTok-creators koppelt aan merken. De naam For You Agency was binnen een minuut bedacht. ‘Die verwijst naar de For You-pagina op TikTok’, verklaart Scholten. De dames benaderden in hun vrije uren kennissen met een groeiend volgersaantal op TikTok en merken om samen te werken. Dat eerste lukte prima, maar merken hielden de deur dicht. Onder andere door het stigma van TikTok als platform met video’s van dansende meisjes, merkten de ondernemers. Messing: ‘Zeker de grote merken kregen nog geen go van het management, ook omdat niemand er iets op deed. Het was een periode dat merken zeiden dat ze iets met TikTok moesten doen, maar de budgetten lagen al vast dus schoven ze het voor zich uit.’

Het omslagpunt kwam in januari 2021, toen de twee dames hun eerste betaalde klant binnenhaalden. Messing: ‘Een kleine klant weliswaar, maar ons het bewijs dat er geld in zit en het gaat rollen.’ En dus zegden ze allebei hun baan op, nog voordat de eerste klantfactuur verstuurd was. Een bewuste keuze, zegt Scholten. ‘Je kunt geen bedrijf bouwen op twintig procent van je tijd. En we zijn 23, dus het is nu of nooit. Maar het was zeker de spannendste keuze die ik ooit gemaakt heb.’ Messing haakt aan: ‘We hadden vanaf het begin wel al goed contact met TikTok zelf, maar we waren één van de eerste TikTok-bureaus dus moesten een beetje zelf het wiel uitvinden.’

Na die eerste kleine klant volgden wat andere kleine klanten. Het balletje ging voor For You Agency pas echt rollen toen TikTok in die zomer het EK Voetbal sponsorde. De enorme zichtbaarheid van het Chinese socialmediaplatform resulteerde in een roodgloeiende telefoon bij For You Agency, dat overigens ook door TikTok als zakenrelatie was uitgenodigd op het EK. ‘We werden teruggebeld door alle merken, pr-bureaus en bedrijven die wij eerder gebeld en gemaild hadden om onszelf kenbaar te maken als hét TikTok-bureau. Nu kregen we de opdracht om onszelf te laten zien, en dan ook via hele TikTok-campagnes in plaats van een losse opdracht voor een aangesloten creator.’ 

De grotere klanten brachten ook grotere budgetten met zich mee. Zo kon For You Agency groeien. De dames namen in de maanden erna stagiairs en medewerkers aan, bijna allemaal naar aanleiding van sollicitaties en scouten via – inderdaad – TikTok. Er werd daarom ook een kantoorruimte aan de Keizersgracht in Amsterdam gehuurd.

Door de groei is het bureau ook haar diensten gaan verbreden. Zo zijn de oprichters in te huren als sprekers over TikTok en Gen Z – de leeftijdsgroep 16- tot 26-jarigen – en kan een merk zijn volledige TikTok-strategie uitbesteden. Een merk dat het abonnementsmodel van For You Agency afneemt, krijgt hier twaalf video’s per maand voor terug. For You Agency heeft er inmiddels strategen, creatieven, producers, editors, projectmanagers en copywriters voor in dienst. Kortom, het bureau kan merken bijna al het werk uit handen nemen. ‘Veel merken vinden dat heel spannend’, zegt Scholten. ‘We zetten de marketingmanager van een merk niet buitenspel, maar vragen wel een groot stuk vertrouwen omdat TikTok een heel ander platform is dan andere sociale media. De manier van werken is ook heel anders dan marketingmanagers gewend zijn, dus het is een proces waar we ze heel erg in mee moeten nemen. We leren ze bijvoorbeeld dat het op TikTok meer om de humor en zelfspot draait.’

For You Agency kan dus het TikTok-kanaal van het merk in kwestie opzetten en uitbouwen, maar naar eigen zeggen zonder de aangesloten creators uit het oog te verliezen. Die zijn nog steeds heel belangrijk, vertellen Scholten en Messing. Hun bureau vertegenwoordigt inmiddels zo’n twintig Nederlandse, jonge TikTok-bekendheden, die vaak ook veel volgers hebben op Instagram. Een blik op de overzichtspagina van aangesloten creators leert dat het vrijwel allemaal Nederlands ogen personen zijn met een goed verzorgd uiterlijk en (donker)blond haar. Op de vraag of dat toeval is, antwoorden de ondernemers dat de lijst nog niet helemaal compleet is en dat de creators diverser zijn dan hun uiterlijk wellicht doet vermoeden. ‘Ze hebben allemaal een hele eigen persoonlijkheid en maken hele verschillende online content’, licht Scholten toe.

Als managementbureau is het altijd schipperen tussen de belangen van het merk (de klant) en de creator, beamen de ondernemers. Messing legt uit: ‘De creator wil zo vrij mogelijk zijn en wij zeggen daarom ook altijd tegen de klant: laat de creator alsjeblieft meebepalen. Want die weet wat werkt op het platform en voor zijn of haar doelgroep. Als je een strakke briefing geeft, scoort het niet en is dat alleen maar zonde van het budget. Maar de klant moet natuurlijk ook gewoon bepaalde punten in de campagnevideo naar voren laten komen. Daar proberen we in mee te denken zodat het voor beide partijen goed werkt. Wat het beste werkt is dat je de creator een zo vrij mogelijke briefing geeft en echt zijn creatieve vrijheid laat gebruiken. Als de creator kan doen wat hij of zij zelf leuk vindt, zien we dat een advertentievideo goed scoort.’ Zo vraagt het artiestentrio Kriss Kross Amsterdam hun nieuwste muziek te gebruiken in TikTok-video’s van creators, geeft Messing als voorbeeld. 

Om meer inzicht te krijgen in hoe Gen Z (16 tot 26 jaar) TikTok gebruikt en ervaart, heeft For You Agency in september een onderzoek gehouden via aangesloten creators. Zij hebben de enquête met negen vragen gedeeld met hun volgers, wat tweeduizend respondenten opleverde. Messing beaamt dat het onderzoek niet representatief is voor de hele leeftijdsgroep, omdat een onbekend deel van de Gen Z-leeftijdsgroep om uiteenlopende redenen helemaal geen TikTok gebruikt. Maar de resultaten uit het onderzoek zijn wel degelijk interessant, zegt ze.

Scholten: ‘Wat mij het meest opvalt is dat 36 procent merkkanalen op TikTok volgt op het moment dat de content leuk is. Ik vond dat percentage hoog.’ En Messing: ‘Ik vond het erg opvallend dat 60 procent wel eens iets heeft gekocht na het ontdekt te hebben op TikTok. Ik weet dat het in de Verenigde Staten heel erg speelt, maar in Nederland dus ook. Want wij horen nog heel vaak dat TikTok heel erg goed is voor de brand awareness, maar kopen mensen ook echt wat? Ja dus.’

De twee ondernemers kruipen qua leeftijd zelf overigens naar het einde van de Gen Z-leeftijdsgroep. Wordt het lastiger om die doelgroep te blijven begrijpen naarmate je zelf ouder wordt? Scholten betoogt van niet. ‘We zitten zelf elke dag zo middenin de Gen Z-wereld en leren ook veel van onze creators, die ons bijvoorbeeld weer nieuwe woorden leren.’

Gevraagd naar tips voor merken rondom TikTok, raden Scholten en Messing marketeers aan om zich te verdiepen in Gen Z. Messing: ‘Gen Z heeft een hele eigen community die je moet begrijpen. En als je die niet begrijpt, val je er ook heel erg buiten’, zegt Messing. Een bedrijf dat zijn TikTok-strategie niet wil uitbesteden maar zelf wil doen, kan er volgens Scholten het beste een aparte medewerker op zetten. ‘Dat is mijn grootste advies. Zie TikTok niet als iets dat je er als marketingmedewerker bij kunt doen. En probeer echt de taal van het platform te spreken en geen content van bijvoorbeeld Instagram door te plaatsen.’ Dat zien de dames naar eigen zeggen nog veel gebeuren. ‘Met name advertenties’, vertelt Messing. ‘Ik zie zo vaak gelikte videoreclames op TikTok voorbijkomen en merk dat de reacties eronder vaak negatief zijn. Mijn tip is om het als merk niet te serieus te willen, en juist humor te omarmen.’ Scholten haakt aan: ‘Mensen komen niet op TikTok voor gelikte content. Mensen willen humor en echtheid zien. Ze willen lachen en geïnspireerd raken.’

Een andere tip van de dames is om als merk onderzoek te doen naar de zoekfunctie op TikTok. Die wordt steeds belangrijker, merken ze. Deels omdat TikTok de karakterlimiet flink verhoogt en merken dus meer tekst kunnen plaatsen in de app. ‘Copywriting wordt voor TikTok steeds interessanter’, redeneert Messing. Hun allesomvattende tip is om überhaupt te starten met TikTok. Scholten: ‘Steeds meer merken snappen anno eind 2022 dat het gewoon tijd is om de eerste stappen op het platform te zetten. En als je dat nu doet als merk, ben je nog steeds één van de eerste.’