Budi Gonzalez de Chaves en Thijs de Boer zijn als respectievelijk managing director en creative director uit reclamebureau Cheil Benelux gestapt om het nieuwe bureau Bijvoorkeur te starten.
Gonzalez de Chaves (hierna Gonzalez) en De Boer trekken als reclamemakers al zo’n vijftien jaar samen op, zo werkte het duo bij JWT, Havas en meest recent Cheil Benelux (gevestigd in Amsterdam, onderdeel van Cheil Worldwide). De Boer kwam bij dit bureau in 2017 binnen als creative director, drie jaar later introduceerde hij Gonzalez als managing director.
Randzaken en bureaucratie
Het besluit om te stoppen bij Cheil Benelux komt dus betrekkelijk vroeg, met name voor Gonzalez, die nog maar twee jaar aan het roer van het bureau stond. Waarom? Gonzalez: ‘Dat heeft te maken met vrijheid, of beter gezegd, het gebrek daaraan. Thijs en ik waren bij Cheil als managementteam voortdurend bezig met, zoals ik het noem, randzaken als Excelsheets invullen, thuiswerkvergoedingen regelen en met beslissingen van anderen hogerop (Cheil Worldwide, red.) nemen. Overigens is Cheil daar niet uniek in, ieder netwerkbureau werkt zo. En ja, dat hadden we van te voren kunnen bedenken, maar het is gewoon tegengevallen. Wij willen vooral met klanten bezig zijn. Reclame maken!’
De Boer: ‘We wilden bouwen aan het bureau, maar kwamen er door alle bureaucratie niet aan toe. Dat begon te wringen. We merkten dat van alle kanten de schoen strakker werd aangetrokken, daar heeft corona ook een rol in gespeeld. We vroegen ons af: is dit hoe we oud willen worden? Nou, nee dus, we willen gewoon lekker creatief aan de slag.’
Gonzalez: ‘De directie van Cheil in Zuid-Korea was verrast door ons besluit, en dat snap ik ook wel. Creatief gezien gaat het namelijk hartstikke goed met het bureau, we hebben dit jaar nog twee Leeuwen voor Samsung (founding client van Cheil, red.) gewonnen. Maar het ging ons niet snel genoeg.’
Reclame in het nu
Aan de ambitie en ervaring zal het niet liggen, wel is het de vraag hoe het duo zich met Bijvoorkeur wil onderscheiden in het huidige overvolle bureaulandschap? Gonzalez zegt met het bureau ‘terug naar de essentie’ van reclame te willen gaan. ‘We zien veel bureaus en merken hetzelfde doen, maar ze lijken te vergeten waar marketing echt om draait, en dat is merkvoorkeur creëren. Een hogere merkvoorkeur zorgt voor een hoger marktaandeel, een betere marge, meer leden, meer donateurs. Het gaat nu in reclame veel over middelen: nfluencers, artificial intelligence, de metaverse. Dat mag in onze optiek nooit het startpunt van je bureau zijn. Het is een middel, geen doel. Je zou kunnen zeggen dat wij vooral reclame in het nu willen maken.’
De Boer: ‘Al die nieuwe middelen zijn natuurlijk geweldig, het vergroot je creatieve speelveld, maar het is daarmee niet ineens ‘het vak’ geworden. Reclame is in de basis heel simpel, het is alleen heel moeilijk het simpel te maken. Reclame lijkt soms een beetje afgedreven van zijn eigen essentie. Daar willen we met Bijvoorkeur wat aan doen.’
Merken helpen kiezen
Zijn de heren met een dergelijke propositie niet huiverig als ouderwets bureau gezien te worden? De Boer: ‘Ja, dat is een gevaar. Maar het is een feit dat er tegenwoordig meer middelenbureaus dan merkbureaus zijn. We zien dat adverteerders tegenwoordig alles willen doen, op iedere hype springen, maar het is ook de taak van een bureau om zijn klant te helpen kiezen. Dat is waar wij het verschil kunnen maken.’
Gonzalez en De Boer bestieren Bijvoorkeur in eerste instantie met z’n tweeën, net als bij Cheil als managing director en creative director. De heren zijn ieder voor de helft aandeelhouder van het bureau. Een locatie is er nog niet, maar er wordt gekeken ‘in en rondom Amsterdam’. Inmiddels is het duo met diverse potentiële klanten in ‘vergevorderde gesprekken’. Gonzalez: ‘Maar de eerste factuur moet nog verstuurd worden.’ Een droomklant heeft het duo niet. De Boer: 'Maar elke klant die stappen wil maken, effect genereren, is geweldig om voor te werken. En het moeten leuke mensen zijn.'
Gonzalez en De Boer vierden in september hun afscheidsfeest bij Cheil Benelux. Er wordt nog gezocht naar opvolgers voor hun positie.
