Bedrijven die niet reageren op socialmediaberichten van (potentiële) klanten, laten volgens kenners kansen liggen. Toch worstelen veel merken met de invulling van community management, merkt Dennis Kind, medeoprichter van Fans Tomorrow. ‘Vaste medewerkers richten zich liever op hun kerntaken, uitbesteden aan een creatief bureau kost veel geld en voor veel merken is het nog relatief te klein om er een volledige community manager voor aan te nemen.’ Fans Tomorrow is hierop ingesprongen door zogeheten agents te laten antwoorden op vragen en reacties die op de socialmediakanalen van merken binnenkomen. Een businesscase die aanslaat, zo blijkt uit het aantal merken én bureaus dat samenwerkt met de startup.
Kind startte Fans Tomorrow ruim twee jaar terug met Maurice Bonte, die hij kende van zijn tijd bij bureau We Are Blossom (WPP). Kind was daar managing director, Bonte client service director. Ze zagen, eenmaal vertrokken bij het bureau, een markt in het ontzorgen van grotere bedrijven met community management. En dan niet het type Heineken of Bol.com, want die hebben daar eigen medewerkers voor, maar de laag eronder. ‘Denk aan ketens van bouwmarkten, gezondheids- en etensproducten en energiemaatschappijen’, zegt Kind in gesprek met Adformatie. ‘Zij hebben allemaal medewerkers voor klantenservice en marketing, maar doorgaans niemand die reacties op sociale media monitort en beantwoordt.’ En dat snapt hij wel. ‘Sommige bedrijven besteden dat laatste uit aan iemand van de marketingafdeling, maar die persoon wordt er niet op beoordeeld en schrijft liever een marketingstrategie. Andere bedrijven leggen het op het bordje van stagiairs of laten hun copywriters om de beurt een uurtje community management doen. En weer andere merken besteden het wel uit aan een creatief bureau.’
Allemaal geen ideale oplossingen, vonden Kind en Bonte. ‘Vaste medewerkers richten zich liever op hun kerntaken en een volledige community manager aannemen is voor veel bedrijven nog te duur of überhaupt niet aan de orde. Maar een creatief bureau inschakelen kost ook aardig wat’, zegt Kind. Hij zegt dat Fans Tomorrow als bureau qua tarief de helft goedkoper is dan een regulier creatief bureau, onder andere omdat niemand vast op de loonlijst staat en alle betrokkenen vanuit huis werken. Fans Tomorrow werkt met een vaste poule door henzelf opgeleide freelancers, door Kind agents genoemd.
Werken met en voor bureaus
Die manier van werken trekt merken wel, zo blijkt uit het klantenbestand dat Kind en Bonte in ruim twee jaar opgebouwd hebben. NS International, Praxis, Albelli, Greenchoice, Libresse, Licor43 en Nederland Schoon horen bij meer dan twintig organisaties waar Fans Tomorrow voor werkt. Indirect zijn dat er nog veel meer, geeft Kind aan. Fans Tomorrow werkt namelijk ook voor verschillende bureaus, waaronder Dentsu Creative, Havas Media, Yune en Blauw Gras. En ook white label voor andere bureaus en merken. Bijt dat elkaar niet? Kind zegt van niet. ‘De bureaus weten dat wij alleen community management doen en dus geen concurrent zijn, dus we kunnen elkaar helpen. En klanten weten er ook van. Soms zegt een bureau zelfs: jullie agents kunnen beter rechtstreeks schakelen met de klant, dan zitten wij er niet tussen.’
Van bodybuilder tot klusser
Die freelancers zijn uiteenlopende typen, verklaart Kind desgevraagd. ‘Het zijn veelal HBO-opgeleide studenten aan het einde van hun studie. Die verdienen met dit werk twee tot drie keer van wat ze in het café verdienen.’ Wat niet wil zeggen dat elke student voor Fans Tomorrow aan de slag kan, voegt hij toe. ‘We kijken niet alleen of een persoon de juiste competenties heeft, maar ook of hij of zij past bij een van de aangesloten merken. De meeste agents werken voor één of hooguit twee merken waar ze intrinsiek écht feeling mee hebben. De tone of voice verschilt immers per merk en het is handig als iemand zich echt met het merk kan identificeren.’ Kind haalt als voorbeeld Body & Fit aan, een sportersmerk. ‘De jongen die community management doet heeft meer dan een sixpack en eet de repen zelf en de vrouwelijke agent is personal trainer. Zij hoeven eigenlijk niets te fact checken of na te denken hoe ze moeten reageren, ze weten dat gewoon.’ Lachend springt hij over naar Praxis. ‘Een vrouwelijke agent van ons die namens Praxis aan community management doet, klust zelf haar hele huis bij elkaar. Een mooie match dus.’
Interessant is dat de agents naar eigen vrijheid reageren op socialmediaberichten, uiteraard in stijl van de klant. Ze hoeven niet vooraf alles te overleggen met de klant of Bonte, die inhoudelijk verantwoordelijk is. Wel is er per klant een WhatsApp-groep, waar naast de klant en Bonte ook de betreffende agents in zitten. Zij kunnen er vragen stellen, bijvoorbeeld in een crisissituatie of als ze twijfelen over een slimme inhaker als een concurrent een mooie post gedeeld heeft.
'Toon betrokkenheid'
De belangrijkste tip van Kind aan merken is om betrokkenheid te tonen op sociale media. ‘Of een merk het zelf invult of via een ander bedrijf maakt in dat opzicht niet uit, het gaat erom dat je reageert op je eigen kanalen. Niet alleen maar zenden, maar ook je blijk van waardering uitspreken als een klant zegt dat hij blij is met je schoenen of zin heeft in jouw festival. Al geef je maar een like. Mensen vinden het fijn om gehoord te worden, ook bij klachten. Antwoord bij een negatief bericht op Twitter dat je de persoon graag verder helpt door een direct message te sturen en je merkt dat negen op de tien mensen dit fijn vindt.’ Investeren in betrokkenheid laat zich niet direct hard uitbetalen, beaamt Kind. ‘Je gaat het wel zien in je merksentiment, want je bouwt langzaam een community op en komt meer top of mind.’
