Tekst: Robert Hagendoorn - MediaScience
Dank voor je column in de Adfo afgelopen week. Ik ben het zo ongelofelijk eens met je analyse. Ik betrapte mezelf erop dat ik na iedere alinea de neiging had om een luid en hartgrondig ‘Amen’ uit te spreken. Tot de laatste alinea. Toen ben ik even achterover gaan zitten. Daarin stel je dat een adverteerder twee soorten bureaus nodig heeft om je effectief door het moderne doolhof van de reclame en beeldvorming te loodsen. Hmmm… twee is beter dan vijf inderdaad.
Maar ik lees het als:
'Al die nieuwe bureautjes… data, technologie, pfff… houd nou gewoon je themabureau voor het idee en het mediabureau voor je kanalen. Dan doet iedereen waar die goed in is. En we houden het lekker overzichtelijk.'
Maar dat kan ik me niet voorstellen. Moeten we lekker traditioneel voortploeteren, terwijl we zelf in al onze meeslepende presentaties onze klanten vertellen dat de globale digitalisering in iedere branche een disruptieve werking heeft? Waarom zou dat dan niet voor onze eigen branche gelden? Signalen genoeg.
Vriendschap is een illusie
Dat je de verschillende disciplines nodig hebt… ja honderd procent mee eens. Maar in twee verschillende bureaus? Het is toch juist de ‘samenwerking’ tussen die twee soorten bureaus die menig marketeer tot incidentele wanhoop drijft? Op papier lijken ze elkaar inderdaad niet in de weg te zitten, maar het DNA van de bureaus zijn zo verschillend dat ze elkaar vaak niet begrijpen. En platter nog: de businessmodellen zijn zo verschillend dat de samenwerking vaak ver te zoeken is. En zoals de visionair Henk Westbroek al zong: als het gaat om geld, of als het gaat om vrouwen… (excuses voor alle niet-generatiegenoten).
It’s a jungle out there
De tijd is juist aangebroken om die hele scheiding (weer) op te doeken. Want ons vak is het afgelopen decennium echt vele malen complexer geworden. Wij leven in een maatschappij waarin we continu verbonden zijn. Continu informatie ter beschikking hebben. Continu commerciële boodschappen op ons afgevuurd krijgen. Onze primitieve hersenen kunnen zoveel impulsen helemaal niet aan en onbewust maken onze hersenen een voorselectie en blokkeren de rest.
En in tegenstelling tot wat je zou denken heeft dat niet alleen met je kanalen te maken, maar ook met je boodschap. Mijn kinderen trainen onbewust dagelijks hun hersenen om een ultrakorte aandachtspanne te ontwikkelen. Als mijn dochter in de auto de macht over Spotify in handen krijgt, word ik gek omdat ze ieder nummer maar 20 seconden luistert en dan onder een luid “De rest is saai pap...” het volgende nummer start. Platgeslagen betekent dat dus, dat je als merk nog zo’n mooi verhaal kunt hebben, maar als je de doelgroep niet bereikt of bereikt op het verkeerde moment, of via het verkeerde device, of met een boodschap die niet is afgestemd op de context, dan is de impact van je campagne nul komma nul.
Regie over de chaos
Om vandaag de dag nog impact te maken, kun je niet meer om technologie, media en data heen. Ik geloof dat je de strategen en creatieven niet moet afzonderen van die andere disciplines. Het is te makkelijk om te zeggen: laat een ander bureau dat maar doen. Gooi de deuren van de warroom open en laat techneuten, mediaspecialisten en data engineers meekijken, -denken en -praten.
Leer van hen hoe je in systemen kunt gaan denken. Hoe je het big idea kunt uitwerken in verhaal- en boodschap-systemen, waarmee je de doelgroep op verschillende momenten met verschillende boodschappen kunt bereiken en raken. Kijk ook als creatief live mee naar de campagnedata en durf te zien wat die data je vertellen over hoe de campagne verloopt. Zodat je kunt handelen en bijsturen terwijl de campagne loopt. Zo worden campagnes stuurbaar. En zo houd je optimaal regie op campagnes. Op de resultaten. En op het big idea.
Op zoek naar een stukje kwetsbaarheid
En David, als ik eerlijk ben… het is best eng. Want er kijken en denken specialisten mee met strategie en creatie die een serieus ander DNA hebben. Over omgaan met diversiteit gesproken. Je hebt ineens discussies met een algoritmespecialist over hoe het algoritme met die supermooie creatie omgaat. ‘Optimaliseert’ zegt de een, ‘Verneukt’ zegt de ander. Dan schuurt het. En dat is mooi. Want alleen dan ontstaan er vonken van vernieuwing.
Kortom, dit is een pleidooi voor vriendschap. Vriendschap tussen verschillende DNA’s, die elkaars verschillen vieren en vervloeken, maar die de kwetsbaarheid aandurven om de muren tussen de disciplines af te breken en samen te gaan werken. Echt. Samen. Werken. Geen pakketje schoot met een dun laagje chroom. Geen twee bureaus, maar één aanpak. Voor het resultaat. Want dat hebben onze klanten nodig.
Robert Hagendoorn - Director strategy and concept bij MediaScience
We zeggen ongeveer hetzelfde (je parafraseert me verkeerd) en ben het dus met je eens. Alleen denk ik dat er minder losse cellen moeten komen. Dat maakt samenwerken alleen maar makkelijker. Dat wat jullie aanbieden zou moeten worden geïntegreerd in een productie/performance club.