Candid platform gaat na een jaar van consolidatie door op het overnamepad, zowel in Nederland als internationaal. Ceo Ruud Wanck over de groeiplannen, platformgedachte en de veranderende reclamewereld. ‘Wij willen minder complexiteit voor adverteerders.’
Een heel bijzonder jaar’, noemt Ruud Wanck 2023. ‘Een jaar met veel uitdagingen voor de hele branche.' Om maar meteen vooruit te blikken: ook 2024 wordt niet makkelijk omdat er veel voorzichtigheid in de markt blijft. ‘Dat is natuurlijk niet gek. Er zijn veel heftige evenementen achter elkaar. Veel bedrijven voelen nog de nasleep van covid en worstelen met hun liquiditeit omdat ze de coronaleningen moeten terugbetalen. Er is hoge inflatie, de oorlog in Oekraïne en alles wat nu rondom Gaza en Israël speelt. Dat creëert zoveel onzekerheid en onzekerheid is nooit een goede voedingsbodem. Ik hoop dat dit jaar wat stabieler wordt. Er komen grote sportevenementen als het EK en de Olympische Spelen aan. Het zijn momenten dat de positiviteit weer wat toeneemt.’
Maar hoe deed Candid het zelf vorig jaar? Wanck: ‘Zoals wij intern zeiden: het is 20 procent harder werken voor hetzelfde resultaat. Maar we mogen als Candid heel tevreden zijn, omdat we het beter hebben gedaan dan “hetzelfde resultaat”. Sterker nog: we zijn gegroeid.’
Wel moest Candid in Nederland Creature/XXS staken door uitblijvende groei. ‘Dat was absoluut een heel vervelende en moeilijke beslissing’, zegt hij. ‘Maar als we kijken naar hoe de markt zich beweegt, dan zie je dat de grote budgetten die in het verleden werden gereserveerd voor het creëren van met name advertising onder druk staan. Het ouderwetse advertising agency model werkt niet meer en de consument is veel vluchtiger geworden.’
Veel partijen zetten meer ‘vluchtige’, social media gedreven content in. Die ontwikkeling gaat zo snel dat een deel van de budgetten verschoven is, legt hij uit. ‘Daar zien we ook weer nieuwe partijen en onderdelen in ontstaan. De manieren van produceren, maar ook de snelheid ervan zijn razendsnel veranderd. Niet meer vanuit een grote organisatie, maar veel meer snel, lokaal, nog net niet met een mobiele telefoon, maar het scheelt niet veel.’
Daar past de overname in die zondag bekend werd: TikTok- en videospecialist Dunkd is toegevoegd aan het platform.
‘Het probleem voor die traditionele productiebedrijven is dat de kwaliteit en de infrastructuur die zij hebben gebouwd natuurlijk vrij kostbaar is. Ik denk overigens dat daar nog steeds heel veel markt in zit hoor. Alleen veel meer bedrijfsmatig, interne video en dat soort dingen. Zeg maar de langeretermijnproductie. Maar advertising op zich wordt gewoon steeds sneller en vluchtiger. En daar passen ook nieuwe soorten bureaus bij. Dus het concept, het idee is nog steeds even belangrijk, maar de hele productieketen die daarachter zit verandert.’
‘Ja veel van die bureaus halen een groot deel van hun inkomen uit dat productiestuk. Ze worden meer gehonoreerd voor het productiestuk dan voor het ideestuk. En daar loopt het nu spaak.’
‘Nou, wij wilden nog wel kopen afgelopen jaar, maar niemand wilde zijn bedrijf verkopen. Niemand wilde bewegen in dat moeilijke jaar.’
Wij wilden nog wel kopen afgelopen jaar, maar niemand wilde zijn bedrijf verkopen
‘We hebben het jaar goed kunnen benutten door even terug naar de basis te gaan. Ons af te vragen: wie willen we nou zijn? Waarom zijn we hier en hoe kunnen we het werk van de marketingverantwoordelijke minder complex maken? Daarop hebben we de organisatie verder kunnen finetunen.’
‘De markt kenmerkt zich nu door twee dominante modellen. Aan de ene kant de grote holdinggroepen met een heel brede dienstverlening, maar ook veel complexiteit. En aan de andere kant de blended agencies, waar je alle services onder een dak hebt. Daar is de uitdaging hoe je de specialismen bewaakt. Met Candid willen we precies in het midden zitten.’
‘Ja, we ontwikkelen een beperkt aantal domeinen: merk, (content)advertising en media. Daarin opereren onze bureaus. En vanuit de platformvisie draaien al die bureaus op exact dezelfde technologie, op exact dezelfde backbone. Ze worden op dezelfde manier aangestuurd en kunnen van elkaars diensten gebruikmaken. Klanten hebben het voordeel dat ze niet meer hoeven te kiezen voor: werk ik met de een of werk ik met de ander? Oftewel dat continue dilemma tussen specialisatie en integratie. We hoeven ook geen klantenteams op te zetten. Het accountteam van het bureau dat met de klant werkt, kan gelijk de diensten van de andere bureaus aansluiten.
‘De rode draad is dat we willen zorgen voor minder complexiteit. Minder complex voor onze bureaus en onze mensen. Maar bovenal minder complex voor adverteerders. Geen gedwongen winkelnering, een open architectuur. Je kunt met alle onderdelen werken, of met één.’
‘Wij kennen het voordeel dat we geen rekening hoeven te houden met andere ouders. Candid wordt niet gefinancierd door private equity. Wij als eigenaren - Gérard Ghazarian, Youri van der Mijn, Ruud Wanck, red. - hebben de touwtjes financieel in handen. Financiering van groei gaat met leningen die we weer afbetalen en dan kunnen we snel de volgende stappen nemen. Als we zien dat een markt in een bepaalde richting beweegt, kunnen we daar gewoon snel op acteren.’
Financiering van onze groei gaat met leningen die we weer afbetalen en dan kunnen we snel de volgende stappen nemen
‘In de UK hebben we het merkdomein en het advertisingdomein al staan. Met het mediadomein zijn we druk bezig. Dat is de laatste die we nog moeten invullen. En zodra we dat gedaan hebben, gaan we Candid naar de volgende markt uitbreiden. De kracht van ons model is het platform. Dus wij gaan niet een los bureau in Frankrijk kopen en een in Amerika. We kiezen iedere keer een land waar we de drie domeinen willen opbouwen en de bureaus die we hebben overgenomen, moeten met elkaar samenwerken.’
‘Wave 1 was Nederland, wave 2 de UK en dan gaan we naar wave 3. Dat wordt Amerika of één van de vier Europese grote markten. Maar we steken momenteel wel de meeste tijd in Amerika. Een enorme markt, maar die moet je ook inrichten door goed te kijken naar de vier hoeken New York, Miami, Los Angeles en Seattle.’
‘Ja, niet eerder. Eerst moet Engeland helemaal staan. Alle bureaus daar verhuizen momenteel naar ons pand in Covent Garden in Londen. Net zoals we hier de bureaus in Amsterdam en Rotterdam op een locatie bij elkaar hebben gezet.’
‘Het is een continu proces waarbij je focust op het versterken van een van die verticals. De type acquisities in Nederland zijn een anderssoortig, waarbij we veel meer gericht zijn op het versterken van wat we al hebben.’
‘Wij kijken net iets anders naar AI dan naar andere technologie. Ik weet niet of we daar uniek in zijn. Andere technologie is veel meer een tool en we zien AI veel meer als extra werknemer die je in dienst hebt. En die wil je integreren in je processen.
Ik raad iedereen aan Live 3.0 van wetenschapper Max Tegmark te lezen. Hij geeft aan dat AI het moeilijk zal hebben in omgevingen waar veel menselijk contact is. Waar veel wisselende dingen zijn en waar veel creativiteit voor nodig is. Dat zijn toevallig wel drie hele grote kenmerken van onze industrie. Wij denken dat het een enorme rol kan spelen als onderdeel van onze dienstverlening.
‘Tegelijkertijd zien we ook wel dat heel veel van onze industrie zich juist niet leent voor AI, maar de menselijke kant dominant is. Bij Creature hebben we zelfs een unit die zich nu richt op hoe je AI volledig onderdeel kunt maken van creatieve processen. Niet alleen hoe we het zelf doen, maar ook als dienstverlening aan klanten. Dus ook inzetten bij grote onderdelen van campagnes. Het is een heel effectieve werknemer.’
‘We hebben natuurlijk in drie jaar veel veranderingen gehad en de effecten van covid. We hebben Candid georganiseerd in de drie eerder genoemde verticals en daarbij zijn bureaus opgegaan in andere units. Maar over het algemeen merk ik dat mensen het heel leuk vinden om in de omgeving van een van de Candid-bureaus te werken.
‘We praten nu wel steeds over Candid, maar Candid is eigenlijk maar heel klein. We zijn maar met z'n achten. De Candid bureaus in Nederland en UK tellen ongeveer vierhonderd collega’s. We willen juist dat alles bij ons in de bureaus zit, van finance tot HR. Ik wil niet zeggen dat het daaraan ligt dat wij minder met verloop te maken hebben, maar we merken wel dat mensen zich veel meer verbonden voelen met het bureau. Misschien zijn ze daardoor wel trouwer, loyaler, hebben ze meer plezier in hun werk.’
‘Heel jammer dat Frank weg is, maar nee, we gaan hem niet vervangen. Frank is overigens in goed overleg weggegaan. Maar met de komst van Lars Vink in de MD-rol bij M2|OC hebben we daar al op voorgesorteerd. Er komt geen ceo meer boven de mediabureaus.’
‘Nee, het is ons ding niet. Onze bureaus doen zeker individueel mee. Maar als Candid in geheel zenden wij niet in voor bijvoorbeeld bureau van het jaar. Dat past niet in onze platformgedachte. De bureaus en medewerkers moeten op het podium staan, niet wij.’
