Op het eerste gezicht zit er totaal geen lijn in het creatieve werk dat afgelopen week bij de ADCN werd bekroond. Er zijn liefst 37 categorieën, het vakgebied is nogal in beweging en er wordt van alles geprobeerd. Dit leidt soms tot parels die (veel) prijzen winnen, maar niet per se nieuwe reclamevormen aankondigen, vergelijkbaar met de printadvertentie of de televisiecommercial.
Anderzijds maakt die verscheidenheid het natuurlijk wel zo sprankelend. Forrest Gump (‘The World According to Garp’) parafraserend zou je reclame kunnen vergelijken met ‘a box of chocolates. You never know what you’re gonna get’.
Dat zie je ook terug bij de drie grote winnaars: de KPN-campagne Evert_45, die jongeren deelgenoot maakt van de Tweede Wereldoorlog (van Daniël te Lindert en Thijs Bontje van N=5 en productiemaatschappijen Pupkin en Superhero Cheesecake), de stotter-app Get The Flow (van DDB & Tribal Amsterdam voor de Nederlandse Federatie Stotteren en Vodafone, als onderdeel van de campagne Powerful Connections) en de ‘literaire’ campagne Six Minute Stories van Dawn voor Zorg en Zekerheid (gebaseerd op onderzoek van de University of Sussex, dat aantoont dat zes minuten lezen je stressniveau al met gemiddeld 68 procent verlaagt).
Het zijn alle drie unieke campagnes met als enige overeenkomst dat ze alledrie geen simpele verhalen vertellen. Althans, je moet je er wil enigszins in verdiepen, wil je begrijpen waar de campagne over gaat.
Geborgenheid
Een andere opvallende ontwikkeling – misschien wel aan het andere eind van het spectrum – is de groeiende populariteit van de grote kerstfilms à la Plus en Albert Heijn. Een trend die je ook in andere landen ziet (met name de John Lewis-kerstverhalen in Groot-Brittannië).
Misschien is het niet eens zo opvallend dat ze worden gemaakt, maar vooral dat ze ook worden gelauwerd. Een bewijs dat zelfs moderne, door de digitale wol gewassen jury’s gevoelig zijn voor een (primaire) emotie als het verlangen naar veiligheid en geborgenheid. Een verlangen dat sterker wordt naarmate de tijden en omstandigheden waarin we leven steeds minder houvast bieden.
En dan werden er in het verlengde van de ‘experimenteerdrift’ in de industrie ook nog - voor het eerst - Lampen uitgereikt in twee nieuwe categorieën: ‘Business’, voor creatieve ideeën die voor businesstransformatie zorgen; en ‘Experimental’, voor creatieve projecten en experimenten die door de bureaus zelf zijn geïnitieerd.
Interessant aan deze categorieën is vooral dat ze nieuwe communicatievormen onderzoeken. Zo creëert de met een bronzen Business-Lamp bekroonde Pon Connected Car van Achtung!mcgarrybowen een ‘nieuw communicatiekanaal tussen dealer en berijder’. En introduceren Living Aleppo (de kunstenares Saskia Stolz bouwde de stad in miniatuur na op basis van verhalen van Syrische vluchtelingen die de bombardementen hebben overleefd) en One Shot x Halal (bekende fotografen schieten één analoog rolletje vol en de nog niet ontwikkelde unicae worden ongezien verkocht, in samenwerking met Polaroid) simpele, maar onorthodoxe vertelvormen (beide wonnen een bronzen Lamp).
Zeitgeist
Precies dit soort werk past in de ‘visie’ die ADCN-managing director Dinesh Sonak voorstaat: samen met makers, denkers en merken op zoek gaan naar nieuw reclamevormen. In zijn eigen woorden: ‘De Zeitgeist gaat over het verleggen van grenzen. Er zijn steeds meer internationale samenwerkingen en coproducties tussen verschillende creatieve disciplines. Zoals Ikea Space in samenwerking met Space10 of The A-Z of Music (dat goud won in de muziekcategorie, red.) Dat is volgens Sonak gezond voor de ontwikkeling van de Nederlandse creatieve industrie.
Een andere trend die hij signaleert is dat steeds meer merken sociaal-maatschappelijke uitdagingen aangaan met hun producten, diensten en campagnes. ‘Daarin experimenteren ze in mainstream media en zoeken ze naar de juiste inzichten, ethische koers en impact. Kijk naar de drie grote winnaars: Evert_45, Get The Flow en Six Minute Stories. Zulke ontwikkelingen vormen wat mij betreft de creativiteit van nu én de toekomst.’
Olivier Teepe, fotograaf, jurylid Art Direction/Copywriting
‘Wat het Nederlandse werk in z’n algemeenheid betreft, begint het hier en daar bijna “on-Nederlands” te worden. Goed werk zou overal moeten kunnen werken, behalve als het op lokale insights gebaseerd is of echt om lokale humor gaat. Ik zou graag meer in Nederland gemaakt werk met een internationaal karakter zien en vooral van internationaal niveau. We mogen best groter denken.’
Rogier Hendriks, regisseur en designer, jurylid Craft | Animation / Visual Effects
‘Wat mij opviel in “mijn” categorie is dat we in Nederland kwalitatief toch echt zeer hoogwaardige producties kunnen neerzetten. Als je Eendagsvlieg van Selmore en Ambassadors ziet en iemand vertelt dat het in LA gemaakt is, geloof je dat ook. Naar mijn smaak wordt er te weinig vanuit het hart gewerkt. En het lijkt soms alsof we te veel bezig zijn met data en analyses.
‘Laten we in 2018 vooral de “virals”, de “verborgen camera’s”, en “oprechte” emotie in advertising ritueel verbranden. Wees kritisch op jezelf, op de merken en producten en laat zien wie ze echt zijn en waar ze daadwerkelijk voor staan.’
Reuben Alexander van Buutvrij for life, jurylid Advertising, subcategie Brand Activation & Experience / Direct
‘Wat me opvalt is dat er steeds meer ruimte lijkt te komen voor ideeën die breder zijn dan een gewoon “reclame-ideetje”. Daarmee bedoel ik: ideeën die een maatschappelijk probleem oplossen, of die de wereld een klein stukje beter maken. Zoals Get The Flow van Vodafone en Safe Lock voor KPN. Althans, zo lijkt het.’
Laura van den Boom, freelance strategy en communications director, jurylid Strategy
‘Zo af en toe was de jury het fundamenteel oneens over wat nu een goede strategie is. Kies je voor impactvol, maar strategisch minder sterk? Of voor actiematig, maar gebaseerd op sterke inzichten? Uiteindelijk was de strategie van Maarten Nefkens van Dawn (‘Six Minute Stories’) het meest compleet en doorwrocht. En wat het Nederlandse werk in het algemeen betreft mag wat mij betreft wel een niveautje hoger.’
Ismael, regisseur/eigenaar productiemaatschappij Pink Rabbit, jurylid Cinematography / Editing / Film Direction,(en winnaar van 6 Lampen):
‘Wat mij meteen opviel, is dat er een hoop veilig werk gemaakt wordt en er vaak rekening gehouden wordt met de kaders van de adverteerders. Daardoor komt het werk waarin wel risico’s worden genomen meteen bovendrijven.
‘Dat storytelling in Nederland van steeds minder niveau wordt, is al een paar jaar aan de gang – terwijl in de landen om ons heen juist weer meer verhalen verteld worden op een filmische manier.’
Femke Schavemaker, copywriter, jurylid Art Direction / Copywriting
‘Het ingezonden werk loopt uiteen van introducties van haarsalon The Color tot doorvertalingen van langlopende campagnes van een muziekfestival. Maar een gemene deler bleek steeds de beperkte ruimte die liefdevol was aangegrepen om kwaliteit te leveren. Want of je nou niet veel meer mag zeggen dan dat het gaat om een nieuwe kapper of voort moet borduren op de huisstijl van een beproefd festivalconcept, je ziet steeds dat creatieven niet veel meer dan een rijstkorrel aan witruimte hebben gekregen.’
Opvallend
- Er werden slechts 3 gouden Lampen uitgereikt (het goede nieuws: het niveau kan omhoog).
- INDIE was 18 keer genomineerd, maar kreeg 0 (nul) Lampen.
- TBWA\Neboko eindigt in de bureauranglijst steevast in de top 2, maar eindigt nu in de subtop met 4 Lampen (wel met 3 verschillende campagnes). N=5 wint met 9 Lampen, DDB & Tribal scoort er 7.
- Hiphopfestival Appelsap / Hong Kong Amsterdam wint 3 Lampen in drie verschillende Craft-categorieën (Art Direction, Film Direction en Photography).
- Advertising en design blijven moeilijk mixen: die zouden in de geest van de ADCN (en het verleggen van grenzen) meer moeten gaan samenwerken.
- In de PR-categorie waren alleen maar reclamebureaus in de ‘lead’.
- Van de internationale bureaus in Amsterdam deed alleen Wieden+Kennedy mee (3 nominaties, geen Lampen).
- Regisseur Ismael stond zesmaal op het podium.
- En een voorspelling: N=5 wordt Bureau van het Jaar tijdens de SAN-uitreiking eind mei.
- En KPN Adverteerder van het Jaar.
Hier een volledig overzicht van alle winnaars met toelichting van de jury.
