Abovo Maxlead maakt serieus werk van contentmarketing met zijn nieuwe branded contentlabel AM Beyond, waar sinds begin dit jaar Thijs van Dijk en Daniel Kok aan het roer staan. We spreken het duo samen met Willem-Albert Bol, ceo van het marketing- en mediabureau.
Abovo Maxlead deed al jaren contentklussen, maar altijd ‘erbij’, zo trapt Willem-Albert Bol af. ‘Ik vond het belangrijk meer focus aan te brengen met een apart label.’ In zijn zoektocht naar twee head of contents kwam Bol al gauw uit bij Daniel Kok en Thijs van Dijk, die al langer als duo optrekken en onder meer de goed beluisterde podcast Bakkie Media maken. 'Willem-Albert heeft ons weggetrokken bij Talpa, waar we hiervoor werkten. Ik moet zeggen dat het wel wat overtuigingskracht nodig had, want we kenden Abovo Maxlead nog niet, maar eerlijk is eerlijk: Willem-Albert heeft ons met zijn aanstekelijke enthousiasme weten over te halen', zegt Van Dijk.
Content die landt
De opdracht aan Kok en Van Dijk was helder: zet een professioneel contentlabel binnen het bureau op. De opdrachtgevers en een team van 24 contentexperts waren er al, het duo werd enkel gevraagd dat naar ‘een hoger niveau’ te tillen. Bol: 'We maakten lange tijd vrij reclamische content, veelal activaties rondom retailers, maar nu maken we content die echt landt, die direct conversie laat zien.' Vandaar de naam van het contentlabel, AM Beyond. Van Dijk: 'Zeg maar: I am beyond. Ieder zichzelf respecterend bureau claimt een bepaalde analogie, wij doen dat met ruimtevaart: we gaan verder waar anderen stoppen. Er is heel veel content, maar wij komen met ons ruimteschip het wereldje even binnenvliegen.' Kok: 'Content die landt, dat sluit mooi aan op de ruimtevaart. Denk lanceringen, rook, vuur.'
Volgens Bol is er een zekere versnippering gaande in contentland - en daar maakt Abovo Maxlead, dat kantoor houdt in Hoorn en Oegstgeest, niet graag onderdeel van uit. 'Er bestaat inmiddels een enorme begraafplaats van content die nooit iets betekend heeft voor het merk in kwestie. De marketeers stonden ongetwijfeld te kwispelen toen ze het zagen, maar geen consument heeft er iets mee gedaan. Je kunt een serie van tien video's maken, maar drie video's hebben misschien wel meer effect - en kosten minder tijd en geld. Ik denk dat wij met AM Beyond een meer nuchtere kijk op het soms fluffy contentwereldje toevoegen.' Kok vult aan: 'Content lijkt een holy grail en een doel op zich, maar wij bekijken het echt in de context van de distributie, dus dicht op de aankoopbeslissing, waar het wat dóet voor merken.’
Meer branie
Hoewel zeker Bol maar ook zijn twee contentcollega’s nou niet bekend staan als muurbloempjes, lijken ze weinig op te hebben met het 'hijgerige sfeertje' in en rondom de veelal hoofdstedelijke contentbureaus. Bescheidenheid siert de mens, of in dat geval het bureau? Bol: 'Nee, bescheiden is niet het juiste woord. Dat is nooit de wereld vertellen wat je kan. Maar, in het verleden lieten we ons werk alleen aan huidige klanten zien en deden we bijvoorbeeld niet mee aan awardshows. Terwijl we het grootste onafhankelijke bureau van Nederland zijn, met 230 man. Dat verhaal mag verteld worden, en als je dat niet doet, word je ook niet serieus genomen. Ik durf wel te stellen dat we met AM Beyond meer branie het bureau binnenbrengen, maar tegelijkertijd vind ik nuchterheid, zoals ik het noem, een mooie eigenschap die ons bureau goed past.' Kok: 'Die nuchtere blik zit in de heritage van ons bedrijf. Maar we maken ons geen illusies. Ook Thijs en ik lopen hier niet door de gangen als de getapte contenthanen. We worden door onze collega's juist gechallengd vanuit die nuchterheid. Zovan: oké jongens, leuk zo'n content-unit, maar laat het eerst maar eens zien. En dat is alleen maar gezond.' Wat is er eigenlijk mis met het 'Amsterdamse wereldje'? Bol: 'Dat ze alleen maar met zichzelf bezig zijn. Terwijl 95% van Nederland níet in de hoofdstad woont, dus ook onze potentiële klanten niet! Leuk, die decafé latte macchiato, maar de rest van het land heeft er niets mee. Daar maak ik mijn collega’s en klanten zich dagelijks van bewust.’
Gniffelen om Media100
Over bravoure gesproken: zowel de drie heren als Abovo Maxlead zelf stonden toch aardig te shinen in de lijstjes van de veelbesproken Media100. Hoe zit dat precies? Bol (grappend): 'Het is gewoon een perceptielijstje (organisator Marketingreport vraagt naar verluidt 1200 vakgenoten naar hun favorieten, red.). Tja, je kunt erover gniffelen, maar toevallig sta ik al tien jaar in die lijst. Er zijn mensen gekomen en gegaan, maar ik stijg nog steeds. En dit jaar behaalden mijn bureau en mijn collega’s mooie posities. Dus volgens mij zegt het wel iets.' Doet dit de eigen marketing van Abovo Maxlead ook goed? Bol: ‘Om even in voetbaltermen te praten: wij zijn eigenlijk AZ. We staan net in het linkerrijtje, maar trappen regelmatig Ajax en Feyenoord het veld af. We hebben recent nog een pitch gewonnen van GroupM en ja, daar kan ik van genieten. We worden steeds meer herkend en erkend, daar gaat het mij om. De noteringen in Media100 dragen daar weldegelijk aan bij.' Moet zijn bureau uiteindelijk zo groot als Ajax worden? Bol: 'We boksen op dit moment op tegen grote internationale bureaus, denk aan Omnicom, Publicis en WPP. Natuurlijk, op termijn willen wij ook over de grens gaan.'
Tot slot, Kok en Van Dijk zijn sinds januari in dienst, Bol is 'nog maar' een jaar ceo van het bedrijf. Hoe bevalt de prille samenwerking tot dusverre? Bol: 'Het is mijn eerste echte directeursfunctie. Dagelijks kijken 130 mensen naar mij: zeg het maar gast, wat gaan we doen? Dus ik laat het antwoord ditmaal graag aan de heren, haha.' Kok: 'Ik ben net door m'n proeftijd heen, dus ik durf het wel te zeggen. Voor Willem-Albert blijven weinig deuren gesloten - en dat resoneert binnen het bedrijf. Bovendien is hij een peoplemanager, we bellen elke dag.’ Bol zelf vult aan: 'Dit bedrijf drijft op eigenzinnige mensen, net als ikzelf. Alle bureaus lijken op elkaar, je maakt het verschil in de casting, de mensen. Dat is ook waar mijn focus ligt. En tot nog toe werpt dat zijn vruchten af.’
