Teleurgesteld in Tony’s Chocolonely

Zelfs de meest healthy foodie maakt een uitzondering voor de chocola van Tony. Vooral voor die oranje. Misschien wel de drijver van de verkaramelzeezoutisering van de Nederlandse voedselindustrie.

Tony is cool. Daarover geen discussie. Het perfecte merk. Groot geworden door passie en eigenzinnigheid, met een ijzersterk verhaal. En toch maak ik me zorgen.

Dit weekend trof ik in mijn ecosupermarkt de nieuwe smaak Wit Framboos Knettersuiker. Was een nieuwe smaak voorheen aanleiding om direct te proeven, delen of zelfs versturen naar een geëmigreerde vriendin, nu is mijn nieuwsgierigheid beperkt. De koop blijft uit.

Deze nieuwe smaak is in mijn beleving de zóveelste in korte tijd. Ik zag deze winter al de nieuwe variaties Melk Glühwein, Sinterklaasrepen met pepernoot en marsepein, Melk Kaneelbiscuit, Wit Wortel Walnoot, Puur Gember Citroen en Melk Cola voorbij komen.

‘Schaars = nieuw’
Op zich is het slim, die tijdelijk verkrijgbare smaken. Wetenschappelijk onderzoek* toont aan dat schaarste één van vier belangrijke bouwstenen is van een product georiënteerd merk, zoals Tony’s Chocolonely is. De mate waarin we als consument waarnemen dat het merk of een variant niet breed verkrijgbaar en toegankelijk is, versterkt de merkauthenticiteit. Tony speelt met schaarste op verschillende manieren. Er zijn Limited Editions die maar drie maanden verkrijgbaar zijn, een halfjaarlijkse Estafettereep die alleen bij Albert Heijn te koop is en gelegenheidssmaken.

Naast het merkeffect zijn wetenschappers het er ook over eens, dat het creëren van schaarste indirect de aankoopintentie versterkt. Limited Editions in categorieën waar de betrokkenheid laag is, zoals in FMCG, zorgen ervoor dat we ons gedrag niet doordenken, maar baseren op heuristieken (vuistregels). Zodra we een schaarste signaal krijgen zegt ons brein: ‘schaars = nieuw’. Dat toonden Duitse wetenschappers aan**. En daarmee – afhankelijk van hoe exploratief je karakter is – ervaren we het product als meer onderscheidend en als aantrekkelijker. We gaan sneller over tot aankopen.

De vraag is of de schaarste-strategie blijft werken, als de tijdelijk verkrijgbare smaken elkaar in zo’n rap tempo opvolgen. Ik heb er geen onderzoek naar kunnen vinden.

Maar een kleine rondvraag onder Tony-eters in mijn omgeving, doet vermoeden dat er een plafond bereikt kan worden. We worden onverschilliger. Daarom, tot slot, het volgende:

Lieve Tony,

Ik weet dat je het goed bedoelt.
Maar, je hoeft niet zó vaak met een verrassing te komen om me blij te houden.
Het is – en dat bedoel ik echt niet onaardig – gewoon niet meer zo speciaal tussen ons.
Straks vind ik je niet meer leuk. Dat zou zo zonde zijn.

* Moulard, J.G., Raggio, R.D., & Garretson Folse, J.A. (2016). Brand Authenticity: Testing the Antecedents and Outcomes of Brand Management’s Passion for its Products. Psychology & Marketing, 33(6), 421-436.

** Esch, F.R., Winter, K. (2014). Limited Editions – Evaluation and reciprocal effects on FMCG brands. Justus-Liebig University of Gießen.