Rabobank: gebakken lucht in een mooie film

Eindelijk was het dan zover: de nieuwe campagne van Rabobank ging live deze week. Ik klikte met kloppend hart op het artikel in de Adformatie-nieuwsbrief en zag tot mijn verbazing als eerste een printuiting en de nieuwe TV-commercial. ‘Is dat alles?’ flitste door mijn hoofd. 'Is dit nou de nieuwe Rabobank?'

Het moest disruptief en spraakmakend zijn
Een nieuw concept dat weer geboren wordt via old skool media? Ik vond het idee van de pitch juist zo gewaagd. Rabobank zocht begin dit jaar de publiciteit op en vertelde dat ze een nieuw merkverhaal wilde vertellen, maar tegelijkertijd wilde ze die opdracht niet bij één bureau neerleggen. Via social media volgde een oproep om brede coalities te vormen. Uitgangspunt was dat het merkverhaal disruptief en spraakmakend zou zijn.

Ik was persoonlijk geïnspireerd door de aankondiging en we hebben met The Valley zelfs een poging gedaan om een coalitie te vormen. Tot ik het artikel van Marc Oosterhout las, waarin hij even duidelijk op een rijtje zetten waarom Rabobank op diverse vlakken de pitchcode (VEA) overtrad.

De bank koos ervoor het coöperatieve model door te voeren in de pitch. De lat lag hoog. Uiteindelijk koos de bank twee coalities. Ik was onder de indruk van deze twee coalities en had daarmee hoge verwachtingen met betrekking tot het eindresultaat. Een brede samenstelling en mooie mix van diverse disciplines in combinatie met een aantal gerenommeerde bureaus.

Het zou goed zijn voor het vak
Zou Rabobank echt iets vernieuwends en onconventioneels neer gaan zetten? Wat zou dat goed zijn voor het vak en creativiteit in het algemeen. Iets doorbreken wat al jaren vastzit is altijd goed. We zeuren als bureaus al jaren over de traditionele dure creatieve pitches, dus een nieuwe en non-traditionele aanpak kan wellicht weer iets doorbreken en goeds brengen.

Creatief SEAL-team
Maar gisteren spatte mijn hoop dus uiteen na het bekijken van de nieuwe commercial en de keuze van de media bij de uitrol van de nieuwe campagne. Het kan toch niet waar zijn dat Rabobank hiermee disruptief of vernieuwend denkt te zijn. Ik had echt gehoopt dat de zeer ervaren marketeers bij Rabobank samen met de coalitie van gelouterde creatieven met iets unieks zouden komen waarmee ze de markt, stakeholders en concurrenten zouden wegblazen. Waarom zou je anders zo’n creatief SEAL-team bij elkaar zetten.

Maar nee hoor. De lancering van de campagne voelt als ‘just another’ mood film, die ook nog eens een flink aftreksel lijkt te zijn van de ASN ‘Ogen’ film die gewoon op het web te vinden is.

We weten allemaal dat 'purpose marketing' hot is. Dat past in principe ook goed bij de Rabobank vanuit de coöperatieve oer van de boerenleenbank. Maar waarom dan niet gewoon klein en bescheiden beginnen in plaats van jezelf zo megalomaan weg te zetten als de wereldverbeteraar van nu? Je moet vandaag de dag als organisatie niet alleen maar roepen waar je voor staat. Je moet het vooral laten zien.

Het lost niks op
Deze campagne doet dat niet. Natuurlijk doet de Rabobank vast veel goeds en draagt de bank een steentje bij aan het mooier en beter maken van de maatschappij, maar niet op deze grote en wereldwijde schaal. Ze proberen iets bijzonders te vertellen met hun nieuwe campagne en hebben vooral veel tijd en geld gestoken in het maken van ‘een mooie film’. Dat zal op korte termijn vast de trots terugbrengen bij de medewerkers, maar het gaat helemaal niks oplossen op de lange termijn.

Schoenmaker blijf bij je leest
Een bank moet bankieren en haar klanten ontzorgen en begeleiden bij de financiële zaken in het leven van een particulier of ondernemer. Die zaken zijn al ingewikkeld genoeg en daar moeten banken op focussen. Daarvoor zijn ze op aarde. Ondertussen kunnen ze achter de schermen werken aan projecten waarmee ze de wereld een klein beetje beter maken. Laat de rest maar over aan ASN en Triodos Bank, bij hen is het wel geloofwaardig.

Rabobank heeft afgelopen jaren veel moeten doorstaan (mensen, organisatie, publiciteit). Ik gun ze dan ook oprecht een goed en stevig herstel, maar zoek dit eerst even dichter bij huis en beloof niet de wereld te verbeteren.