Jullie waren onlangs mede-initiatiefnemers van !Mets, om jongeren aan te moedigen om te gaan stemmen. Heeft de creatieve industrie de morele plicht om meer te doen dan bijvoorbeeld mobiele abonnementen verkopen?
Emilio de Haan: ‘Ja, sowieso. En in het geval van !Mets was het eigenlijk heel simpel: we zaten met Kees de Koning van TopNotch en hadden iets van: het gaat ons toch niet gebeuren, Wilders aan de macht. Wat kunnen wij doen om dat te voorkomen? Op jongeren hebben we de meeste invloed, qua achterban van TopNotch. Dus kozen we, samen met onder anderen Vincent Patty (Noah’s Ark), Omar Kbiri (Maak) en Massih Hutak voor deze benadering.’
Wat is de aantrekkingskracht van een vak dat − in dit geval − als primaire doel heeft om zoveel mogelijk mobiele abonnementen te verkopen?
Rogier de Bruin: ‘We zien ons vak iets breder dan reclame. We putten uit de wereld van artiesten, muziekvideo’s, design, kunst, film, internet en elkaar. Dan is het opeens het leukste vak wat er is. En ja, soms is het doel om meer abonnementen te verkopen. We hebben ook niet de pretentie hartchirurgen te zijn, wat wij doen is een stukje banaler.’
Een terugkerend woord in de gesprekken met mensen om jullie heen is ‘ambitie’. Wat zijn jullie aan het bouwen?
De Haan: ‘Behalve dat bouwen gewoon heel leuk is, vinden we het allebei vrij genant als we iets heel middelmatigs maken. Daarom is het beter voor iedereen als we iets bijzonders, iets goeds te maken. En we vervelen ons vrij snel, dus proberen we onszelf ook te blijven verrassen.’
Hoe is de ‘liefde’ tussen jullie ontstaan?
De Bruin: ‘We werkten allebei, toen nog los van elkaar, bij S-W-H. Daar dachten we: jeetje, wat zijn wij anders. Emilio is wat ongestructureerder, losser, ik bedachtzamer. En later bij FHV dacht Emilio – nadat hij ‘scheidde’ van z’n vorige partner Elwin Bes: laten we eens kijken of tegenpolen die elkaar graag mogen, elkaar aanvullen. En dat bleek. Ja, ik beschouw Emilio als een vriend. Samen hebben we de juiste balans tussen compromisloosheid en oog voor de weg naar dat einddoel.’
Wat is er specifiek aan jullie manier van werken?
De Bruin: ‘Ik denk dat we strategisch vrij helder zijn. Bij de rationale knikt iedereen nog comfortabel mee. Het ongemak volgt vaak pas als we vertellen hoe we de strategie tot leven willen brengen. Dat is vaak vrij uitgesproken.’
De Haan: ‘Compromissen voelen in de ideefase comfortabel en in de executiefase ongemakkelijk: dan wordt duidelijk hoe vies die waterige wijn smaakt. Daarom bewaken we met liefde, op het drammerige af, een helder idee.’
Jullie zitten in een vak dat draait om zichtbaarheid. Zelf zijn jullie nogal teruggetrokken. Waarom is dat?
De Bruin: ‘We laten graag ons werk voor ons spreken. En we zijn allebei van nature ook geen sprekers die even een paar honderd man gaan vertellen waar we in geloven. Los daarvan is tijd schaars: wat doe je met je vrije tijd? Wij kiezen vaak voor iets anders dan reclameborrels. Tegelijkertijd zijn we ons er wel degelijk van bewust dat zichtbaarheid voor een bureau belangrijk is.’
Wat vinden jullie de belangrijkste ontwikkeling in het vak?
De Haan: ‘Dat de grenzen zijn verdwenen. Het vak is veel breder geworden: we graaien uit alles wat de popcultuur te bieden heft; die bron is onuitputtelijk. Kim Kardashian is de Andy Warhol van deze tijd, zeg ik vaak. Zij ís populaire cultuur. Technologie heeft het vak ook een interessante push gegeven.’
'Kim Kardashian ís populaire cultuur.'
Jullie maken uitgesproken werk, dat een grote liefde voor vakmanschap verraadt. Dat blijkt ook uit jullie keuze voor regisseurs, fotografen en muzikanten. Wat is jullie visie op dat deel van creatie?
De Bruin: ‘Wat we vaak doen nadat we iets hebben bedacht en verkocht, is het idee weer uitkleden. Ruwer maken. Zodat er zo veel mogelijk ruimte ontstaat voor de craftsmen. We bereiden de klant er ook op voor dat de invulling nog aanzienlijk kan veranderen en dat we die ruimte nodig hebben als we met de beste mensen willen werken.’
De Haan: ‘We houden van veel detail, van uitgekiende artdirection, van verrijken. Die smaak, dat eigen geluid, hebben we wel moeten ontwikkelen. We zijn inmiddels goed in art buying, met de nadruk op art.’
Als ik zeg: De Bruin & De Haan maken merken populair. Wat zeggen jullie dan?
De Haan: ‘We proberen merken onderdeel van de popcultuur te maken, omdat het betekent dat ze populair zijn. Merken concurreren niet met elkaar, maar met alle entertainment.’
Met jullie uitgesprokenheid smaak nemen jullie ook risico’s. Hoe overtuigen jullie een klant?
De Bruin: ‘We nemen klanten zo snel mogelijk mee in het proces. En zien ze ook het liefst zo vaak mogelijk. Zo leer je elkaar kennen. Weet je ook waar de echte pijnpunten zitten. En hoe je daar dan weer mee om moet gaan. We proberen het liefst net iets meer uit klanten te halen dan ze zich hadden voorgenomen.’
De Haan: ‘We willen echt samenwerken met klanten. We hebben onderling én met klanten heel veel lol. Je gaat tenslotte ook met elkaar op shoot. Er is niets erger dan een briefing over de schutting gegooid te krijgen met de mededeling: zoek het maar uit. Vaak blijven klanten hier ook hangen om te werken. Ja, dat past bij de cultuur van Indie.’
YoungCapital (regie Paul Geusebroek)
Hoever gaat jullie creativiteit?
De Bruin: ‘Geen idee, het gaat bij ons vak vrij organisch. We hebben weleens een videoclip gemaakt, zijn met een eigen iPad game voor kinderen bezig (over poep!), we maken posters voor de culturele sector, we doen alles waar we blij van worden. We benaderen iedereen die we goed vinden, ook internationaal. We kennen wat dat betreft geen bovengrens.’
De Haan: ‘Als we één ding van Lode (Schaeffer, oprichter Indie- en S-W-H, red.) hebben geleerd is dat creativiteit überhaupt geen grenzen kent.’
Wat is creativiteit eigenlijk? Wat is de specifieke kracht van de creatieve industrie?
De Bruin: ‘Met creativiteit kun je mensen overtuigen. Dat kan zijn in de keuze voor welk uitzendbureau je wilt werken, welk bier je drinkt of dat je gaat stemmen of niet.’
Hoe ziet jullie droomklus eruit? Zou dat ook iets anders dan communicatie kunnen zijn, een dienst of product?
De Haan: ‘Het fijne van Indie is dat er klanten zitten die altijd te gek werk willen maken. We hebben geen verplichte netwerkklanten. Dus werken we eigenlijk al voor onze droomklanten, want dat is de norm: er zin in hebben.
'Maar als we een nieuw merk mochten kiezen, dan graag zoiets als Under Armour: een merk dat de strijd aangaat met de gevestigde orde, een merk dat jong van geest is, de winning underdog.’
Tele2 (regie Henry Scholfield)
Over challengers gesproken: hoe ontwikkelt de Tele2-campagne zich?
De Haan: ‘We blijven de fun rebel, met energieke en kleurrijke campagnes. De vorm zal zich aanpassen aan de tijdgeest, of aan een ander inzicht.’
Waarin verschilt jullie werk voor Tele2 van dat voor Hi, waar jullie bij FHV BBDO veel voor maakten?
De Bruin: ‘Hi was van KPN. Het onafhankelijke Tele2 is als merk nog veel ongeremder, en dat zijn wij dus ook. Daarnaast is Tele2 jong van geest, maar niet exclusief voor jongeren.’
Behalve voor Tele2 hebben jullie ook werk gemaakt voor YoungCapital, FBTO, Amstel, Brand en Sportlife. Wat is de rode draad?
De Haan: ‘We zoeken met álles wat we maken de verbinding met de popcultuur van nu. Bij Tele2, Young Capital en Sportlife ligt dat er wellicht wat dikker bovenop. Maar ook een Brand draaien we met Paul Geusebroek, een regisseur die de ‘populaire’ tijdgeest als geen ander begrijpt. En voor FBTO hebben we afgelopen najaar een commercial gedraaid met een 26-jarige hiphopregisseur, Madja Amin.’
FBTO (regie Madja Amin)
De Bruin: ‘Wij kijken bijvoorbeeld niet naar YoungCapital als uitzendbureau, maar als lifestylemerk. En het werkt: De omzet van YoungCapital is met 60 procent gegroeid.’
Als creative directors zijn jullie ook verantwoordelijk voor het creatieve team bij Indie (met onder anderen de Gebroeders Janssen en vanaf 1 mei ook Nik Sluijs en Joey Boeters van het Belgische Duval Guillaume). Hoe zouden jullie jullie leiderschapsstijl omschrijven?
De Bruin: ‘We zijn heel direct en leggen de lat hoog. We mogen soms nog wel wat meer glijmiddel toevoegen aan de reviews, we kunnen wat bonkig zijn. Maar we proberen wel altijd te inspireren, werk beter te maken. En ook uit te leggen waarom we iets niet goed of juist heel erg goed vinden.
'We maken nog wel te veel zelf, waardoor we soms te weinig aanwezig zijn. Dus op dit vlak kunnen we onszelf nog wel verbeteren. Het creatieve talent ligt ook niet voor het oprapen, dus dat verder ontwikkelen, daar ligt nog wel een schone taak.’
Hoe word je een goede creatief? Wat moet je doen en laten?
De Haan: ‘Je moet de helderheid van denken hebben om de waarde van een merk bloot te leggen. Je hebt een bepaalde volwassenheid nodig om je klant mee te krijgen. En je moet een goed oog voor talent hebben, om de juiste mensen voor je executie te selecteren. Het is ook handig als je veel ideeën verzinnen leuk vindt. Want ze worden weleens afgekeurd.’
Willen jullie iets ‘nalaten’? Of is het een spel dat je alleen nu speelt?
De Bruin: ‘Reclame is vergankelijk, en de makers dus ook: we zijn niet zo met onze nalatenschap bezig. Wel vinden we het belangrijk om nu een duidelijke signatuur te hebben, daarmee krijg je de klanten die bij je passen.’
De Haan: ‘Het tofste is dat je je als bureau of creatief of mens zo profileert dat je in contact komt met gelijkgestemden. Zoals met TopNotch. Of zoals KesselsKramer vroeger, die hadden hun eigen ‘school’.’
Brand (regie Paul Geusebroek)
Zouden jullie niet naar het buitenland willen?
De Bruin: ‘Het werkniveau ligt in aantal landen zeker hoger. De leefkwaliteit niet per se. De balans slaat tot nu toe door naar Nederland. Dit is een geweldig land, met creatief ook heel veel mogelijkheden. Alleen executie is begrensd, daarom pushen we ook zo dat het big budget voelt.’
De Haan: ‘Je kunt hier trouwens ook voor internationale klanten werken. Zoals KesselsKramer vroeger voor Diesel, of Onesize voor Under Armour of Cloudfactory voor Strongbow. Dat zijn grote producties.’
Jullie hebben met Lampen, SAN Accenten en een Effie gewonnen. Maar ook een Loden Leeuw. Wat is succes?
De Bruin: ‘Succes is als je eigen smaak en die van een klant elkaar vindn. Prijzen volgen vaak vanzelf, welke dan ook.’
De Haan: ‘Persoonlijk houden we niet van negativiteit. Het kost letterlijk energie. Als dat bij ‘succes’ hoort, winnen we liever geen prijzen.’
Wat is jullie persoonlijke ambitie? Wordt het niet tijd voor De Haan & De Bruin?
‘We voelen ons thuis bij Indie. We hebben hier nu ook de mensen verzameld die we heel leuk en goed vinden. Dus de volgende stap – van directie naar ondernemers – zullen we eerst hier zoeken.’
Beeld: Peggy Kuiper
