Publicis One: ‘Het bureaumodel van de toekomst? Dit is het model van nu!’

Werden jullie in Cannes overvallen door het nieuws dat Publicis komend seizoen geen werk zal inzenden voor vakprijzen?
Van den Bosch: ‘Ik wist het in ieder geval niet, toen het werd aangekondigd. Maar overvallen? We zitten in een vak en bedrijf waarin veel aan het veranderen is. Als je daar niet tegen kunt, krijg je het heel moeilijk. Bovendien gaat het om een investering die erop gericht om meer samen te werken en werk beter te maken. Daar gaat het AI-platform Marcel over. Ik begrijp het rumoer wel – creatieven én klanten willen hun werk graag aan andere creatieven en klanten laten zien. Maar behalve dat we nu niet opeens minder goed werk zullen maken, leggen we de lat met Marcel op termijn juist hoger. Ik vind dat heel positief.’

Weller: ‘Ik vind de keuze om te breken met een gewoonte en om het even anders te doen heel verfrissend; het geeft nieuwe energie. Het is in ieder geval geen pr-stunt of zo.’

Wat kan Marcel (vernoemd naar de oprichter van Publicis in 1926, Marcel Bleustein-Blanchet, red.) eigenlijk allemaal?
Van den Bosch: ‘Marcel wordt een “slim”, door artificial intelligence ondersteund platform met heel veel data, insights, resultaten, you name it. Er werken bij Publicis wereldwijd 80 duizend mensen in 130 landen. Stel je eens voor als al die gegevens en intelligentie aan elkaar worden gekoppeld. Arthur Sadoun (de nieuwe ceo van Publicis wereldwijd, red.) noemt het een springbord voor creativiteit. Ik denk dat je het zo moet zien: je kunt straks heel snel heel goede informatie, inspiratie en specialisten vinden die jou kunnen helpen – en jij kunt anderen helpen.’
Weller: ‘Marcel vormt ook de letterlijke uitvoering van de vorig jaar ingezette koers: The Power of One. Bovendien zou dit juist nieuw talent en nieuwe klanten kunnen aantrekken.’

Precies een jaar geleden werd de nieuwe koers van Publicis in de vorm van Publicis One ingezet. Het is sindsdien aardig stil gebleven, wat is er allemaal gebeurd?
Weller (die afkomstig is van mediabureau Starcom): ‘Dirk en ik kregen toen nog veertien labels – inmiddels zijn het er twaalf – in de schoot geworpen en moesten heel snel analyseren wat welk label precies deed en in welke fase elk label als bedrijf zat. Zo is Saatchi/Leo Burnett bijvoorbeeld veranderd in Leo Burnett, omdat we het LB-label het meest vonden passen bij de marktbehoeftes in Nederland en onze lokale propositie. 
Maar het belangrijkste is dat we vanaf dag één hebben gezegd dat mensen vanuit hun talent moeten werken en datgene moeten doen waar ze goed in zijn. Dat betekent dat je talenten blij zijn en daarmee ook je klanten. Dat is de kern. Die twee-eenheid tussen talent en klant vormt de basis van alles wat we doen.’

Van den Bosch (afkomstig van digital agency DigitasLBi): ‘Om die ruimte te creëren voor talent en klanten hebben we een flinke verandering in de organisatie doorgevoerd. Publicis One is een house of brands, maar twaalf merken onder één dak zegt op zich niets. Nee, Publicis One is één bedrijf met twaalf winkels, maar zonder barrières. Publicis One is één financiële entiteit. Wat we klanten daarmee kunnen bieden, is dat ze voor het een komen, maar iets anders, beters krijgen - zonder dat ze eerst de deur wordt gewezen.’

Weller: ‘Wat je bij andere bureaus vaak ziet is dat de focus ligt op het blij maken van de klant. Maar als je eerst en vooral aandacht besteed aan het welbevinden van je talenten, krijg je vanzelf blije klanten.’

Van den Bosch: ‘Let wel: al onze merken gaan autonoom naar de markt, die vrijheid én plicht hebben ze; daarom zijn ze specialist in een of meerdere vakgebieden. Publicis One is dan ook géén fusie. Maar de grenzen tussen de labels zijn echt open. Overigens zijn klanten niet verplicht om met andere labels van ons te werken. Maar we maken het ze wel zo gemakkelijk.’

Wat was het moeilijkste in het proces om van alle labels ‘één’ te maken?
Weller: ‘Het is natuurlijk een behoorlijke operatie om verschillende culturen als media, reclame en digital, en bedrijven in verschillende fases het gevoel te geven dat ze echt bij elkaar horen. Maar in zo’n proces is er geen ruimte voor ego. Als je ervoor openstaat, kun je zoveel van elkaar leren. Hoe doen ze sales bij Digitas? Hoe kijkt Starcom naar creatie? En we kwamen erachter dat we op sommige klanten al behoorlijk konden samenwerken. Zo hebben Digitas, Starcom en Leo Burnett bijvoorbeeld Samsung als klant.’

Van den Bosch: ‘Het mooie was dat er wel een concept was - Publicis One - maar totaal geen plan. Dat was het lastigste. Maar tegelijkertijd ook het leukste, omdat wij het echt mochten uitdokteren samen met Astrid Furlan, onze cfo.’
Weller: ‘We kenden elkaar nauwelijks, maar als ik zie waar we nu al staan …’ 

Hoe creëer je eigenheid als je werkwijze van hogerhand nadrukkelijk wordt bepaald?
Van den Bosch: ‘Dit vak blijft toch mensenwerk. Daarnaast krijgen we alle commerciële vrijheid, zijn we in de gelukkige omstandigheid dat we alle disciplines in huis hebben en kunnen we binnen het internationale netwerk naar hartenlust samenwerken – zo werken we al met Fallon Praag op Škoda. Kortom, we kunnen echt ons eigen Publicis One vormgeven. Of anders gezegd, er zal geen Publicis One in de wereld hetzelfde zijn, met exact hetzelfde soort labels.’

Het bureaumodel van Publicis One wordt wel het model van de toekomst genoemd, hoe ziet jullie toekomst er wat dat betreft uit?
Weller: ‘Het model van de toekomst? Dit is het model van nu! We hebben al een aantal reacties van klanten die zeggen: hè hè, eindelijk een bureau waar alles is. En we hebben 45 vacatures. Dat is een bijkomend voordeel van ons model: je hebt als werkgever in één klap een heel pallet aan mogelijkheden te bieden.’ 

Wanneer is het project Publicis One Nederland geslaagd?
Van den Bosch: ‘Als intern alles op niveau is, als klanten de volledige potentie van het model doorhebben, als er flinke groei is, als het werk structureel beter is, enzovoort. Ondernemen kent eigenlijk geen eindbestemming.’
Weller, met een knipoog: ‘Wie weet wat Marcel brengt.’

Van den Bosch: ‘We gaan in elk geval niet de labels langzaam laten oplossen onder de vlag van Publicis One. De labels zijn cruciaal! Er kunnen wel labels bijkomen – en afvallen. Maar als je ze laat verdwijnen, word je weer een onze-stop-shop en ben je terug bij af. Nu zijn we een groep specialisten met eigen karakters. We willen wel naar één locatie (Publicis One zit nu nog op twee locaties, in Amsterdam en Amstelveen, red.).’

Weller: ‘Als we naar de toekomst kijken, zien we de meeste aansluiting bij klanten die willen transformeren en dezelfde drive als wij hebben en een leuke club mensen. Klanten die niet bang zijn voor de buitenwereld. Bij ons krijgen ze maken met mensen die niet lijden aan het not-invented-here syndroom - iets waar onze branche lang last van heeft gehad - en die gericht zijn op samenwerking, binnen en buiten Publicis One. Wij werken voor diverse klanten met diverse bureaus, waarbij het succes van de klant wat ons betreft altijd vooropstaat. En dan graag vanuit iets waar onze branche sowieso wel wat meer van kan gebruiken: minder focus op het ego!’   
 

Beeld: Maxence Belay
 

Dit artikel staat in Adformatie #12, die morgen verschijnt