Boem! Als een donderklap bij heldere hemel werd een nieuwe Ster-beleid bij mediabureaus en adverteerders naar binnen geslingerd. En direct daarna in de publiciteit gebracht.
En zoals het een goed verlengstuk van een ambtenarenapparaat betaamt, werd er natuurlijk niet vooraf met de klanten over gesproken. Klantfocus is zo 1985. Commercieel beleid bespreek je in de pers, niet met je klanten, vindt de Ster.
Het nieuwe beleid houdt onder meer in dat de reguliere 15 procent bureaukorting vervalt en in de prijs wordt verwerkt. Dat is op zich niet zo’n probleem, ware het niet dat het onhandig is dat niet de hele markt dat doet.
Daarnaast is de timing ongelukkig. Adverteerders en bureaus moeten nu voor einde jaar contracten en systemen aanpassen voor alleen de Ster.
Maar de aanpassing die het meest verraste is dat bij de Ster iedere adverteerder hetzelfde gaat betalen, of het nu grote bedrijven zijn als Ahold en Procter & Gamble of de fietsenmaker op de hoek. Ook de jaarlijkse volumekorting aan bureaus, die grotendeels naar adverteerders teruggaat, wordt gestopt.
Inmiddels laten eerste berekeningen zien dat grote bedrijven flink de dupe zijn en een prijsstijging voor de kiezen krijgen die double digit is op radio en televisie. Want de Ster zegt: de NPO is van en voor iedereen. Die grote adverteerders gaan uiteraard gewoon op zoek naar alternatieven.
Dat kunnen andere commerciële zenders zijn, maar een groot gedeelte zal naar onlinevideo verdwijnen. Want daar verhuizen die reguliere eyeballs al hard naartoe. En de partijen die het meest zullen profiteren gezien hun enorme bereik zijn Facebook en Google.
De Amerikanen hebben vast een grote taart naar de Ster gestuurd. Media-inkoper Aschwin de Bruijn van Magna gaf onlangs op een IAB-sessie aan dat er ook nog wat Ster-miljoenen naar Out-of-Home kunnen wegvloeien.
De geluiden in de markt zijn dat uitwijkende adverteerders de Ster weleens 50 miljoen euro kan gaan kosten in 2018. Het grappige is dat er in de rijksbegroting uitgegaan wordt van een opbrengst van 206 miljoen euro volgend jaar.
Dat terwijl de Ster al in 2016 met dezelfde doelstelling op 186 miljoen bleef steken Als je bij dit gewaagde commercieel beleid nog de afnemende kijktijd en een Oranje-loos WK optelt, zou je toch zeggen dat mensen op het ministerie van OCW en bij de NPO daar ’s nachts toch zwetend van wakker moeten liggen.
Wordt dat gapende gat in de begroting bijgelapt door de nieuwe regering, ofwel de belastingbetaler? Of moeten de productiekosten van programma’s drastisch omlaag en moet er wellicht een hele zender verdwijnen? Het is moeilijk voor te stellen dat dit de Ster gaat helpen.
De vraag is nu wat de bijnaam van de kersverse Ster-directeur Frank Volmer na volgend jaar gaat worden: Kamikaze-Frankie of Pump-up-the-volume Volmer?
