‘De belofte van programmatic is nog niet ingelost’, zegt Tim Geenen. Een opmerkelijke uitspraak uit de mond van iemand die nota bene medeoprichter én voorzitter is van de IAB-taskforce Programmatic en hiervoor werkzaam was als directeur Strategy & Innovation bij Bannerconnect; een van de grote spelers in de wereld van programmatic advertising (en onderdeel van GroupM).
Maar Geenen is stellig: ‘We hebben met programmatic een enorm complex systeem gebouwd waar eigenlijk heel weinig voordelen aan zitten voor de consument. En de belofte van hogere opbrengsten voor de uitgevers komt er ook nog niet genoeg uit.’
Niet alleen de voordelen voor consumenten en uitgevers vallen tegen. Ook de adverteerder heeft nog te weinig baat bij programmatic, zegt Anke Kuik, tot voor kort directeur Programmatic en Digitale Transformatie bij mediabureau Zenith: ‘Een van de grootste voordelen van programmatic is dat een adverteerder veel preciezer consumenten kan benaderen. In de praktijk wordt hier echter onvoldoende gebruik van gemaakt.’
Geenen: ‘Hoe vaak gebeurt het niet dat ik op een website een aanbieding te zien krijg voor iets wat ik al heb gekocht? Maar dat kan ik die adverteerder niet duidelijk maken want je kunt nergens feedback geven.’
Cookie-probleem
Het programmatic ecosysteem berust op het gebruik van cookies. Deze kleine bestandjes bevatten een unieke identifier die een link moet vormen naar een (al dan niet geanonimiseerd) individu. Maar de accuratesse is discutabel. Niet vreemd, vindt Geenen, want cookies zijn nooit specifiek voor advertentiedoeleinden ontwikkeld.
‘In een cookie kun je slechts 4 kb aan data opslaan. Er moet dus heel veel informatie uit de systemen van programmatic platformen en adverteerders komen, die weer allemaal andere unieke identifiers hebben. Daarom zie je op veel grote websites ‘cookie drops’ en ‘redirects’ van platformen naar elkaar toe. Soms lijkt het alsof ze allemaal data van jou als individu verzamelen, maar in feite is het een puur gebrek aan identificatie.’
Daarbij komt volgens Geenen dat veel consumenten regelmatig, al dan niet bewust, hun cookies opruimen en een browser als Apple’s Safari alleen maar ‘1st party’ cookie-plaatsingen toestaat. Bij het gebruik van mobiele apps worden overigens helemaal geen cookies geplaatst, maar gebruiken iOS en Android zogenaamde advertising ID’s. Een stuk stabieler en gemakkelijker in gebruik, maar lastig te koppelen aan voorgaand surfgedrag.
‘Kortom: door een gebrek aan reële informatie zijn we gedwongen om aannames te maken over voorkeuren en gedrag met behulp van algoritmes en slimme technieken. Maar het resultaat is te beperkt.’
Zoveel technologie en innovatie, en toch te weinig resultaat. Dat kan beter, vond Geenen, die samen met Kuik, Niels Baarsma (co-founder Yieldr) en de van Coolblue afkomstige Johan de Groot, specialist in ‘blockchain’-technologie (een blockchain is een met alle betrokkenen gedeelde database, die veilig, open en controleerbaar is), Faktor oprichtte.
Vorige maand hebben ze hun intrek genomen in een grachtenpand in Amsterdam, met als doel ‘een beter internet creëren waarbij bezoekers de ervaring en controle krijgen die ze verwachten, uitgevers een gezond verdienmodel kunnen hanteren dat kwalitatieve en objectieve journalistiek mogelijk maakt en merken op een effectieve en efficiënte manier kunnen adverteren’.
Willen lokale uitgevers een vuist kunnen maken tegen de internetgiganten, dan zullen ze grip moeten krijgen op content en data
Innovaties
Uitgangspunt is het principe dat de consument eigenaar is van zijn data. Om feedback omtrent advertising in kaart te kunnen brengen, faciliteert Faktor een geautomatiseerde dialoog tussen consumenten, uitgevers en merken.
Tegelijk willen ze uitgevers de tools geven om nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen. Want ook dat is een aspect waar Faktor zich op richt. De online advertentiebestedingen mogen dan jaar op jaar in een steile curve omhooggaan, het merendeel van de inkomsten gaat naar grote spelers als Google en Facebook. De schaal waarop deze bedrijven werken, de rijkdom aan data en de geautomatiseerde toegang die ze bieden aan gebruikers, maken ze aantrekkelijk voor merken.
Maar op lokaal niveau is het beeld heel anders, zegt Kuik: ‘Volgens het IAB en Deloitte groeien grote lokale uitgevers al drie jaar niet meer in advertentie-inkomsten. Innovaties lijken daardoor stil komen te staan.’
Willen lokale uitgevers een vuist kunnen maken tegen de internetgiganten, dan zullen ze grip moeten krijgen op de meest waardevolle assets: content en data. Hoe gerichter de uiting of content, hoe hoger de opbrengst en engagement van bezoekers.
Omdat cookies te veel beperkingen hebben, is Faktor begonnen aan de ontwikkeling van een op blockchain-technologie gebouwd identity- managementplatform. (Met de term blockchain wordt over het algemeen verwezen naar de cryptografische internettechnologie waarop Bitcoin is gebaseerd, red.) Daarbij heeft de consument de controle over de data en kan zelf aangeven welke informatie hij wil delen en met wie.
In dat opzicht sluit deze benadering naadloos aan bij de veranderingen in de privacyregelgeving, met de invoering van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), ofwel de General Data Protection Regulation (GDPR). Deze verordening houdt in grote lijnen in dat iedere consument toegang tot zijn of haar data moet krijgen en die ook moet kunnen aanpassen, meenemen of verwijderen. Geenen: ‘Dat kan tot nu toe bijna bij geen enkele uitgever, bureau, adverteerder of advertentieplatform.’ Met die AVG ‘heb je eindelijk de mogelijkheid het probleem op te lossen dat je te weinig van je gebruikers weet’.
Eigen dataomgeving
De vraag is niet langer of de consument zeggenschap gaat krijgen over zijn data, maar hoe. Faktor gaat ervanuit dat de internetgebruiker z’n eigen data-omgeving creëert, waar iedereen zijn of haar voorkeuren kan aangeven en managen. Door middel van blockchain-technologie worden deze data volledig gedecentraliseerd en gedistribueerd opgeslagen.
Uitgevers hebben twee opties: ze gebruiken deze data alleen voor zichzelf, of ze delen toegang tot de datapool met andere uitgevers en kunnen zo schaalvergroting creëren. Geenen: ‘Maar in principe is het de consument zelf die bepaalt welke data hij met wie precies deelt. En wat je niet meer wilt zien, kun je aangeven.’
Dit systeem waarborgt niet alleen dat de gebruiker te allen tijde toegang heeft tot en controle houdt over zijn eigen data, het is ook ‘eerlijker’ en transparanter dan de huidige, vaak op cookies gebaseerde situatie, omdat elke uitgever − groot en klein − in principe van dezelfde hoge kwaliteit data kan profiteren.
Met blockchain-technologie worden data volledig gedecentraliseerd en gedistribueerd opgeslagen
Geenen. ‘Iedereen is eigenaar van z’n eigen data en biedt die aan aan partijen die daar gebruik van willen maken. Waarom ze dat doen? Simpel: ze willen graag content consumeren en daar moet iets tegenover staan. Zo werken Google, LinkedIn, Snapchat en Twitter ook.’
Geenen beseft dat het nog een hele toer zal worden om het platform op brede schaal ingevoerd te krijgen. Want het gaat om niet minder dan een transformatie van het huidige advertentiemodel. Voorwaarde is wel dat een groot deel van de uitgeefbranche meegaat. En niet alleen in Nederland. Online advertising is een grensoverschrijdende industrie. Er is al interesse uit Duitsland, Engeland en Zuid-Europa.
Op termijn beschouwt Geenen de hele wereld als werkterrein, maar vanwege de gerichtheid van de GDPR op Europa, zal hier ook de initiële focus liggen. Maar vanwege de gerichtheid van de GDPR op Europa, zal hier ook de initiële focus liggen.
De bedoeling is om nog deze zomer een eerste versie van het product te lanceren. Dat zal nog niet het platform in de definitieve vorm zijn, zegt Kuik: ‘Eerst bouwen we consumentvriendelijke tools voor om een betere internetervaring. Bij de introductie van GPDR in maart volgend jaar, zal in elk geval een volwassen versie van het systeem klaar staan, waarbij het managen van identiteit vooropstaat.’
Op de foto van links naar rechts Anke Kuik, Tim Geenen, Niels Baarsma en Johan de Groot
