Super Bowl commercials als transmedia format

Een uniek platform
Dat maakt de Super Bowl commercials tot iets unieks. De commercials zijn van zo’n hoge kwaliteit dat mensen er voor kiezen om ze te kijken. Ze zappen niet weg. Gaan wel wat later naar het toilet. Deze commercials voelen niet als onderbreking. Ze zijn minstens zo goed als de content die het onderbreekt.

De dagen voorafgaand aan dit evenement worden kijkers al lekker gemaakt met teasers van de commercials, tijdens Super Bowl zijn de commercials standaard met zo’n 400.000 tweets trending topic en de dagen erna wordt er gespeculeerd over wat de beste en leukste onderbrekingen waren.

Brand Bowl 2013
Dit jaar worden meer dan de helft van de aangekondigde Super Bowl commercials voorafgegaan door een teaser die vooraf online wordt verspreidt of op TV wordt uitgezonden. Bijna een derde van de campagnes gaat nog verder. Deze merken vertellen meer dan alleen een verhaal. Ze betrekken mensen al maanden van tevoren bij hun campagne, maken ze onderdeel van het verhaal dat ze vertellen en gebruiken hun input in de uiteindelijke commercials die tijdens de Super Bowl als grande finale worden ingezet.

Onderstaande cases zijn daar slechts een aantal hoogtepunten van.

Dit jaar heeft de Super Bowl campagne van Coca-Cola een rol voor het publiek weggelegd. In een episch drama strijden cowboys, showgirls en badlanders om een felbegeerde fles Coca-Cola. Op www.cokechase.com kun jij een van de drie teams helpen door de andere teams te saboteren. Via social media kunnen 15 extra sabotages worden vrijgespeeld om een team dwars te zitten. De race duurt tot het laatste fluitsignaal van de Super Bowl. Het team dat op dat moment het minst is gesaboteerd wint de race en wordt in de commercial in het volgende reclameblok gehuldigd.

Eerste aankondiging: 22 januari
Start campagne: 22 januari
YouTube takeover: 23 januari
Teaser TV spot: 23 januari
Deadline sabotages: 3 februari
Finale: 3 februari

Ter introductie van de nieuwe Lincoln MKZ vroeg de automaker hun fans op Twitter om mee te schrijven aan het script van de Super Bowl commercial. Door hun road trip ervaringen te delen konden ze kans maken om hun ervaring verfilmd te zien. Op steerthescipt.com kun je meekijken achter de schermen van de productie. Tijdens de Super Bowl wordt het eindresultaat van de campagne getoond.

Eerste aankondiging: 3 december
Start campagne: 6 december
Deadline inzendingen: 22 december
Behind the scenes: vanaf 22 december
Teaser film: 31 januari
Finale: 3 februari

Dit is inmiddels het zevende jaar dat Doritos hun Super Bowl commercial crowdsourced in de jaarlijkse Crash the Super Bowl contest. Een format waarin jonge filmmakers worden gevraagd een 30 seconde spot te maken voor Doritos. De beste worden tijdens de Super Bowl uitgezonden. Dit format zorgt er al jaren voor dat Doritos het meest besproken merk tijdens de Super Bowl is.

Eerste aankondiging: 5 september
Start campagne: 8 oktober
Deadline inzendingen: 17 november
Teasers inzendingen: vanaf 1 december
Bekendmaking finalisten: 4 janurai
Teasers finalisten: vanaf 4 januari
Dealine stemmen: 30 januari
Finale: 3 februari

Reclame als TV format
Het opmerkelijke is dat deze commercials vaak maar een keer worden uitgezonden. De onderbrekingen zijn de finale van een groter evenement geworden die de Super Bowl als platform gebruiken.

Het is niet langer een boodschap van 30 seconde en het gaat verder dan een crossmediale reclamecampagne. Het zijn transmediale TV formats geworden die via eigen media kanalen worden gelanceerd, via social media een groot publiek betrekt bij de verloop van het verhaal en de grote finale in 30 seconden op TV laat afspelen.

Het resultaat is dat de mensen die betrokken zijn bij het verloop van het verhaal uitkijken naar de commercial die wordt uitgezonden. Dus niet alleen maximale aandacht voorafgaand aan de commercial maar ook op het moment dat die wordt uitgezonden.

Een interessante ontwikkeling die voor zover ik weet alleen nog tijdens de Super Bowl zo tot uiting komt. Kennen jullie nog meer voorbeelden?