Retailsites: brand-experience wordt klant-experience

Web 2.0 begint ook in retail door te dringen. Reisondernemingen en elektronicawinkels zijn al gewend aan websites waar diensten en producten beoordeeld worden, maar nu begint de voice-of-consumer ook effect te hebben op andere retailsectoren. Een aantal retailers biedt zelf ruimte aan consumer-generated content, signaleert het vakblad RetailTrends in zijn recente overzicht RetailSites 2007. Naast merkbelevenis wordt in Retail 2.0 ook klantbetrokkenheid van belang.

Wie doet aan Retail 2.0? IKEA daagt zijn klanten uit zelf designer te worden. Kijkshop heeft een panel van webtesters. Jack&Jones nodigt klanten uit zich aan te melden als Jeans Pilot. Bruna en Selexyz volgen nu de koers van Amazon en Bol.com door klanten te vragen om waarderingen. Christine le Duc heeft een hele afdeling op haar website die open staat voor input van bezoekers (Club le Duc), variërend van contactadvertenties tot tips en verhalen. Prenatal publiceert blogs van aanstaande ouders, organiseert een verhalenwedstrijd en roept bezoekers op peuterfoto's in te sturen in het kader van een modellenwedstrijd.

Ruimte voor klanteninbreng in retailsites is een relatief jong fenomeen. Een ander nieuw verschijnsel is het toenemend belang van digitale folderaars. RetailTrends signaleert dat Reclamefolder.nl, E-Folders van Ilse Media en Voordeelmuis sterk scoren in zoekmachines als de consument op zoek gaat naar informatie over gevestigde winkelketens. Deze virtuele verzendbedrijven scoren steevast in de top-tien zoekresultaten, wat hun dienstverlening interessanter maakt voor retailers. Die retailers doen het overigens op eigen kracht ook prima in de zoekmachines, want wie zoekt op de naam van de honderzestig belangrijkste winkelketens in Nederland vindt het juiste resultaat vrijwel altijd op de eerste plek.

En alle grote winkelketens hebben een eigen website. Vorig jaar trof RetailTrends nog een enkele retailer aan die geen behoefte had aan een internet-etalage; dit jaar zijn ze allemaal present. Vorig jaar kon C1000 alleen nog maar gevonden worden via de website van Schuitema; dit jaar is het Scheer & Foppen die de consument niet direct naar de juiste plek leidt. Opvallend is wel dat veel grote modeketens nog steeds kiezen voor een internationale website; geen gelokaliseerde websites. Arrogantie of bewuste merkpositionering?

Het aantal retailers dat verkoopt via internet blijft dit jaar net als in 2006 iets onder de helft. Het precieze percentage is ietsje teruggelopen van 47% naar 44%, maar dat komt doordat het aantal geïnventariseerde winkelketens dit jaar gegroeid is naar honderdzestig. In vergelijking met de vorige inventarisatie is het aandeel like-for-like iets toegenomen. En er is een grijs gebied van retailers die niet een webwinkel exploïteren maar verkopen via Wehkamp. Met name C&A en Villa Happ kiezen voor deze omweg, wat duidt op versterkte inzet van Wehkamp om zich op te stellen als digitaal verkoopkanaal voor merken en retailers.

Interessant zijn ook de experimenten van retailers die vorig jaar weinig aan webmarketing deden. Siebel heeft een separate webwinkel opgezet: Siebelshop. Zeeman doet een proef met digitale seizoensverkoop door middel van een aparte sinterklaasshop (inmiddels gesloten) en WE Fashion verkoopt shirts op maat - de ultieme klantbetrokkenheid. Dit jaar valt bovendien op dat veel retailers hun websites gebruiken voor personeelwerving. Maar liefst tachtig procent publiceert vacatures op zijn website, het merendeel met een link op de voorpagina.

Zoals eerder gesteld: retailers hebben hun zoekmachine-optimalisatie goed op orde, maar aan zoekreclame wordt dit jaar minder uitgegeven. Vorig jaar signaleerde RetailTrends interessante experimenten van AH en HEMA die Google Adwords gebruikten om surfers naar hun webshops te leiden; dit jaar is de retailzoekreclame minder inventief. Een procent of veertien maakt zoekreclame voor de eigen formulenaam, en een aantal retailers gebruikt zoekreclame om verkeer te kapen van concurrenten. Opvallende zoekaniers dit jaar zijn Specsavers dat inbreekt in de zoekresultaten van Pearle en Het Huis Opticiens, terwijl Kruidvat opvallend genoeg klanten weglokt bij Vomar. Kwantum is als klantenlokker actief in het bestand van Karwei, terwijl BCC zoekaniert in de doelgroep van Prijstopper. Notoire klantenlokkers zijn Bonprix in de schoenenbranche en Drogisterij.net in de drogisterie. Is de P van piraterij geaccepteerd in internetmarketing?

[disclaimer: auteur is tevens maker van het jaarlijkse overzicht RetailSites (link naar Google spreadsheet, verbeteringssuggesties welkom)]