Philips stapt in de armaturen, lanceert led-lamp voor consumenten

Philips nam twee jaar geleden het Belgische bedrijf Partners in Lighting (PLI) over voor 560 miljoen euro.
PLI is bekend van het merk Massive (u kent hun lampen wel, ze hangen bij zo'n beetje iedere bouwmarkt. Het bedrijf heeft een groot distributiecentrum in Gorkum, net naast de brug over de Merwede).
PLI is de grootste armaturenfabrikant van Europa, en misschien wel de wereld.

De overname is, zo blijkt nu, onderdeel van een totale investering van maar liefst 4 miljard euro in de consumenten- en professionele armaturensector.
Het bedrijf gaat zich de komende jaren namelijk richten op de fabricatie van design led-lampen en armaturen.

Eergisteren legde de directeur van de armaturendivisie, Allard Bijlsma (foto), de strategie van Philips uit, tijdens een persbijeenkomst in de voormalige PLI-fabriek in het plaatsje Kontich, onder Antwerpen.

Een aantal zaken maakt dat Philips deze stap zet:

- Ten eerste is deze markt enorm groot. Consumentenarmaturen vormen 31 procent van de globale armaturenmarkt (62 miljard euro), met een waarde van 19 miljard euro. Professionele armaturen nog iets meer: 35 procent.
Philips is nog helemaal niet aanwezig in deze markten. Het bedrijf maakt immers alleen lampen.

- Led-lampen komen eraan. Led-lampen werken 80 procent energiebesparend en zijn dus goed voor het milieu. Een led-lamp hoef je echter maar eenmaal in de 20 jaar te verwisselen. Je zult daarom armaturen krijgen die je tegeljk met de lamp weggooit. Het is dus zaak voor Philips om op tijd een nieuwe bron van inkomsten te vinden.

- Segmenteren is nieuw voor Philips. Producten bouwen op basis van consumer insights ook. Vandaar de acquisitie van PLI. Daardoor heeft Philips opeens 6 procent van de markt in handen. PLI heeft de markttoegang en de consumerinsights, Philips zorgt voor de infrastructuur, de led-techniek en de branding.

- De armaturenmarkt is enorm gefragmenteerd en kent eigenlijk geen merken, behalve dan een aantal high end-Italiaanse merken.
Philips wil hier verandering in gaan brengen en lanceert vanaf december een aantal armaturenranges, die onder de Philips merknaam gebrand gaan worden. Doel van Philips: wereldwijd marktleider worden. 'Shape the market', aldus Bijlsma.

De merken die Philips onder zijn merknaam introduceert: Massive, Philips en Philips Eseo (duurdere exemplaren bij speciaalzaken) en 'Lirio by Philips' voor de meest exclusieve verlichting.

En dan de energiezuidige (led)-ranges: EcoMoods, Ledino en Imageo.

EcoMoods is geen led, maar de lampen zijn wel energiebesparend, zo'n 40 procent. Verlichting neemt 19 procent van de het wereldwijde energieverbruik voor zijn rekening, zo zegt Philips, dus iedere besparing telt.
Consumenten koppelden energiezuinig echter nog niet aan design, en EcoMoods moet daar verandering in brengen. Nieuwe en dunne vormen van spaarlampen zorgen bijvoorbeeld voor plattere armaturen.

Ledino is het center piece van de nieuwe strategie. De led-lampen hebben een functioneel design, geven ook een warmer licht (dat ook kan worden gedimd) dan de normale led-lampen en zijn betaalbaar, met prijzen tussen de 60 en 250 euro. Er bestaan ook buitenlampen, die gaan tot 500 euro.
Bijlsma: 'Met Ledino kunnen we voor het eerst een voldoende en acceptabele led-oplossing bieden, waar consumenten gemakkelijk in kunnen stappen.'

Dan Imageo: een serie lichtinnovaties voor in huis, zoals drijvende lampjes voor in bad (Aqualights), een lichtstrip, of kleine lichtjes met batterijen en sensoren (SpotOne), die je op plekken kunt hangen waar je niet zoveel komt. De garage bijvoorbeeld. De lichten gaan pas aan als je voorbij loopt. Of een led-hanger met haakje (Guidelight) die je mee kunt nemen als je 's nachts naar de WC moet. En led-kaarsen die niet warm worden en stoppen met branden als ze ondersteboven worden gehouden.

Living Colors, daar begon het vorig jaar allemaal mee. Philips breidt deze range uit met designuitvoeringen en kleinere, goedkopere formaten in verschillende kleuren, met een kekke witte uitvoering voor Mac-bezitters.

Bijlsma: 'Met Living Colors voeren we in feite concurrentie met de verfmarkt. De verkoop is goed, ik kan geen cijfers kan noemen, maar de percentages gaan naar 10/15 procent van onze totale armaturenbusiness.'

Marketingstrategie in 3 stappen

Philips verdeelt de marketingstrategie in drie opeenvolgende stappen. De eerste stap: het aanbieden van functionele designverlichting. Ranges als Ledino en EcoMoods voldoen hieraan.

Vervolgens wordt 'scene-setting' (ambiance) belangrijk ? Living Colors komt hierin al voor een deel tegemoet, Philips werkt op dit moment ook aan een badkamerserie.

Uiteindelijk moet dit allemaal evolueren naar 'well-being'. Geïntegreerde lichtoplossingen aanbieden waar je je lichamelijk en geestelijk ook beter van gaat voelen.

Eerst Europa, dan de wereld

Eerst is Europa aan de beurt, Philips wil hier snel groeien op brand en op channels (met de focus op lifestyle en de wat exclusievere speciaalzaken, vervolgens wil men uibreiden naar doe-het-zelfzaken).

Bijlsma: 'Philips zal in de speciaalzaken speciale plekken inrichten, waar het concept kan worden gedemonstreerd en uitgelegd. Internet wordt echter de driver. Consumenten zullen op de website advies kunnen inwinnen over lichtsystemen in huis, bijvoorbeeld.'
De website wordt begin volgend jaar opgeleverd.

Philips maakt door deze nieuwe stap nu ook kennis met het fashion aspect van armaturen. Bijlsma: 'Mensen verhuizen gemiddeld om de acht jaar, en dat is dan ook vaak een punt om van lampen te verwisselen. Dit is echter ook een business van fashion, trends en design. Dat betekent snel schakelen en vaker vernieuwen. Een armatuur is een 'aspirational product'. Dat is nieuw voor ons.'

Na Europa komen Azië en Amerika. Bijlsma: 'We hebben tegen het eind van dit jaar 300 branded stores in China, en rekenen daar op een verdubbeling van de verkopen ieder jaar.' Bijlsma denkt het snel zal gaan in Azië, omdat Philips daar al wordt gezien als lighting-brand.

update: een korte impressie van het bezoek op Youtube: