Volgens Robert Heath, auteur van het boek ‘The Hidden Power of Advertising’ (zie ook MMD 9/2002, ‘Kleverige reclame’), moet reclame het eigenlijk vooral hebben van de niet-oplettende toeschouwer. Wie maar met een half oog of oor reclame waarneemt, is minder kritisch en onthoudt de boodschap beter. Het belang van low involvement processing wordt daarom volgens Heath ernstig onderschat. Reclame zou simpeler moeten worden, adverteerders zouden zich minder moeten richten op tv, en onderzoek zou compleet anders moeten worden gevoerd.
Het is een prikkelende theorie, die niet helemaal nieuw is (denk maar aan de discussies rondom subliminal advertising in de jaren zestig) maar die nog steeds de gemoederen hevig kan beroeren. Dat blijkt wel uit de reactie van Erik du Plessis en Nigel Hollis. Volgens hen gaat Heath veel te ver met zijn conclusies. Reclame werkt op verschillende niveaus, en heeft zowel effect bij hoge als bij lage betrokkenheid. Ook het pleidooi van Heath om reclameboodschappen simpeler, rechtlijniger en minder creatief te maken, valt bij zijn collega’s niet in goede aarde. Het blijft belangrijk om de aandacht te trekken, of het nu om het bewust of het onderbewuste niveau gaat. En wat het onderzoek betreft: Heath stelt dat dit nog teveel uitgaat van kunstmatige situaties waarin de consument zich al te bewust is van de reclame. Misschien is dat wel waar, maar bij gebrek aan beter is dit vooralsnog het enige waarover we kunnen beschikken.
<#FONT SIZE=1>Bron: admap<#/FONT>
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word abonnee