Zorgmarketing: Aarzelend op weg

Ze doet een voorspelling voor 2015:

Marketing is in 2015, binnen de context van een toegenomen vrije zorgmarkt, in elke organisatie een strategische discipline, staat naast de raad van bestuur en loopt parallel aan visievorming op organisatieniveau. Marketing speelt een natuurlijk rol in de strategische cyclus van de organisatie.

Drie jaar geleden werd dit ook al betoogd, maar in de huidige praktijk is dit (nog steeds) niet het geval.
Managers zijn in de gehele organisatie zich ervan bewust dat zij als organisatie in de markt actief zijn en niet meer op zich staan. In 2015 kennen marketingverantwoordelijken daarom hun markt: kwantitatief en kwalitatief. Waar valt er te winnen en waar dreigt men te verliezen? Kortom, definieer je markt en diverse segmenten.

‘Opvallend is dat er, nog steeds, weinig sectoroverschrijdende kennis is over hoe marketing wordt gedefinieerd en ingevuld. Kortom, marketingverantwoordelijken weten onvoldoende van elkaar. In 2015 heeft men daarom inzicht in ‘lessons learned’ uit de diverse branches van de zorgsector, maar ook van daar buiten. Deze worden benut en vertaald naar eigen beleid. Het motto is daarbij: leer van ervaringen en weet die productief te maken.
‘Sommigen geïnterviewden (in het artikel, KF.) gaan verder door te stellen dat het niet ondenkbaar is dat in 2015 op het niveau van de raad van bestuur een marketingexpert plaats zou kunnen nemen.

‘Marketingontwikkelingen stimuleren immers een vernieuwende, innovatieve en ondernemende manier van besturen. Die ruimte wordt door wet- en regelgeving geboden. Medische specialisten blijven organisatiebreed beïnvloeden vanuit hun positie binnen het stafbestuur. Daarmee ontstaat een geheel nieuw gedachtegoed over structuurvorming in zorginstellingen en de gewenste competenties van zij die aan het roer van de organisatie staan.

Marketing: ‘commercieel’?
Marketing in zorgland krijgt pas écht een andere en gewenste dynamiek als marketing als volwaardig strategisch instrument wordt ingezet. In tegenstelling tot wat een aantal geïnterviewden heeft gezegd, moet marketing een meer ‘commerciële’ invalshoek krijgen. Pas dan zullen de voordelen van marktwerking tot hun recht komen. De slogan ‘be good and tell it’ en nadrukkelijk portfolio keuzes maken, zijn hierbij belangrijker dan ooit. Momenteel gebeurt het ‘tell it’ onvoldoende. Beperkende wet- en regelgeving zijn hier mede verantwoordelijk voor. Waarom mogen zorgverzekeraars wel alom reclame maken op radio en televisie en zo direct klanten benaderen en ziekenhuizen niet? Het moet aanbieders in de zorg toegestaan worden direct de klanten te benaderen. Daar horen consumentgerichte acties bij. Zal deze ‘commerciële’ benadering afbreuk doen aan de kwaliteit van zorg? Nee. Integendeel. Het dwingt de zorginstelling bewust te kiezen voor een speciaal zorgaanbod en te investeren juist dáár waar hij goed in is. Dat is kwaliteitsbevorderend. Tussen nu en 2015 zal de switch van een oude naar een nieuwe marketingbenadering plaatsvinden. De overheid moet dit dan wel mogelijk maken door de wet- en regelgeving te versoepelen.

Marije Vlaanderen (m.vlaanderen@qhc-nl.com) is consultant bij Quintessence HealthCare

Het hele verhaal staat in nummer 6, 2010 van Tijdschrift voor Marketing.