Van big data naar 'pick data'!

Per dag wereldwijd een totaal van 2.5 quintillion bytes. Dat is een tien met 18 nullen. Big data? Dat is dan nog best een bescheiden term. Organisaties worstelen wat ze met die groeiende databases aanmoeten en hoe je dat voor marketing kunt inzetten. En: hoe haal je nu relevante consumenteninzichten uit al die data?

Meer data leidt tot slechtere beslissingen

Er is een bekend Amerikaans onderzoek waar psychologen een diagnose moeten stellen op basis van een dossier. De helft van de artsen krijgt beperkte informatie over de patient, de andere helft krijgt toegang tot zeer uitgebreide informatie. Gek genoeg presteerde de groep die toegang had tot meer gegevens slechter. Een gevolg van een informatie overload: er is meer informatie beschikbaar, maar doordat vooraf geen goede selectie is gemaakt, wordt de besluitvorming slechter.

Wees selectief

De meeste organisaties hebben vooral veel data, maar weinig relevante data. Inzichten over behoeften en gedrag van consumenten ontstaan pas als je weet waar je moet zoeken. En als je slimme combinaties maakt. Onlangs werd ik gevraagd om klantprofielen te maken voor een retailer. Daar heb ik in eerste instantie de bulk aan data buiten beschouwing gelaten en me alleen gericht op een beperkte set die me iets kon vertellen over de psychografie van verschillende groepen. Vanuit daar ben ik gaan verrijken en zijn andere databronnen gekoppeld. Deze aanpak heeft klantprofielen opgeleverd die zo krachtig zijn dat de hele organisatie ermee aan de slag kan. Ik ben ervan overtuigd dat dat niet was niet gelukt als we een analyse hadden gedraaid op alle data tegelijk.

Van big data naar 'pick data'!

Bij deze pleit ik om van big data weer hapklare brokken te maken. De krenten uit de pap te bestuderen in plaats dat we de hele brei tegelijk willen bekijken. Dat roept direct de vraag op wat dan die krenten zijn en of er voldoende in de pap zitten. Wat mij betreft een goed startpunt voor iedere organisatie. 'Bigger data' wordt dus pas 'better data' als je het eerst kleiner maakt. Dus: geen 'big data', maar 'pick data'!