Denk om de drempel

Denk om de drempel, waarschuwde m'n moeder altijd als er iemand voor het eerst bij ons thuis kwam. Dat was een beetje een overbodige en vooral beleefd bedoelde opmerking, waar op meerdere manieren op gereageerd werd.
De oprechte mensen oefenden deel 1 uit de cursus struikelen voor beginners en daar hadden we dus lol mee, de zich wat anders gedragende tiepjes bleven gek genoeg ook niet zo lang binnen. En voor mensen die ons helemaal niet aanstonden verhoogden we de drempel.

Het lijkt wel of wel die beleefdheden vandaag de dag in ons vakgebied minder vaak dan vroeger tegenkomen. Vakgenoten verkopen bij voorkeur veel - en wat je dan vaak ziet is dat zij minder opletten of er voor dit merk in dat segment wel zoiets als een drempel bestaat (goede vakgenoten uitgezonderd, uiteraard).

Drempelwaardes zijn er wel degelijk, maar worden in het vak niet altijd onderkend - laat staan geadviseerd. Neem bijvoorbeeld wat referenties als uitgangspunt: waarom is AH in een minimale frequentie op tv te zien? Waarom zet C-1000 een minimum oplage van zijn hah-folder in? Waarom doet Hans Anders zo frequent luidruchtig op radio?
Waarom zijn er altijd een vast aantal adverteerders in bioscoop, in een lage frequentie aanwezig? Waarom is Heineken in een sterk ritme op internet? En waarom adverteert Aldi wekelijks in een vast aantal media, op een vaste plek (op een vast tijdstip)?

Aldus: waarom zijn deze grote merken zo groot en die minder bekende merken zo veel minder...?

Natuurlijk is het de schaal en de omvang waarop, dat de opmaat vormt voor de effecten die er uit komen.

Als je de media-onderzoeken er op naslaat is er vaak iets van een drempelwaarde te vinden.

Dagbladen en sinds jaar en dag: groot formaat, voldoende oplage en dan is het in 1 keer raak.

Een tijd geleden: de 3+/40% per 4 weken theorie voor tv van de heer Krugman (USA, 1972). Inmiddels al wat achterhaald met andere tv-onderzoeken, maar nog steeds een sterk vertrekpunt.

Tien jaar geleden: het Sky Radio-onderzoek, gemiddeld 8 confrontaties uit Visual transfer. Recenter: internet - een minimale frequency cap van 4.

Als er niet over die drempelwaarden gewerkt kan worden, dan zie je dat er vaak een beslissing genomen wordt om de uitgangspunten in de doelgroep te veranderen. Bijvoorbeeld de geografische omvang of een leeftijdscorrectie.

Als je dus echt niet van plan bent over die drempelwaarden heen te gaan, kan het wijs zijn eens goed naar m'n moeder te luisteren. Maar hou er dan al vast rekening mee dat je niet zo lang binnen bent.