De ultieme rebellie: Benetton

De marketingrebel staat centraal tijdens het jaarlijkse congres voor strategische marketeers, Hét Grote Marketing Congres. Als voorbereiding op dit evenement op 13 oktober, hijst Marketing Online een aantal schoolvoorbeelden van rebelse merken op het schild. Deze week: Benetton.

Benetton_horses.jpg

Het verhaal gaat dat Luciano Benetton, de oudste in een gezin van vier kinderen, de fiets van zijn jongere broertje verkocht om een tweedehands breimachine te kopen. Dat is de start (1963) van het nu wereldberoemde Benetton. En kleurrijke merk. Luciano zag namelijk een markt voor kleding met veel kleur, en dat gegeven is altijd leidend gebleven voor het merk.

Benetton_borstvoeding.jpg

 

Niet alleen kleurrijk wat kleding betreft. Vanaf 1982 gaf Benetton de vrije hand aan de fotograaf Oliviero Toscani. Hij is de bepalende factor geweest voor de signatuur ‘United Colors’. De advertenties die hij voor het kledingmerk maakte, hadden namelijk geen enkele directe relatie tot de producten van Benetton. Wel roerden ze bijna altijd maatschappelijke issues aan, niet zelden op een indringende, schokkende of zelfs controversiële manier.

Benetton_baby.jpeg

Zeker voor Italiaanse begrippen was Benetton op die manier baanbrekend. Wie weleens de (twijfelachtige?) eer heeft gekend om met of voor een Italiaans modemerk te werken, weet dat er zeer strak vastgehouden wordt aan de codes van het merk en de categorie. Behoudend is de basis. In plaats daarvan beeldde Benetton een sterfscene af van een man die aan aids leed (zie foto onderaan), een donkerbruine hengst die een witte merrie bestijgt, en een écht pasgeboren baby zoals een écht pasgeboren baby eruitziet.

Unhate_Barack_en_Hugo.jpg

 

Benetton stelde aan de kaak. Benetton hield ons een spiegel voor. En werd daarmee een ‘love it or hate it-merk’, én een merk met een enorme bekendheid.

Meer recent nam Benetton (2011) stelling in tegen haat. In de befaamde UNHATE-campagne, werden wereldleiders kussend afgebeeld (bijvoorbeeld Obama met de Venezolaanse leider Hugo Chavez). Het is belletje lellen met een boodschap en dat heeft Benetton een unieke breinpositie opgeleverd.

Benetton_Aids.jpg