De Marketing Supply Chain wordt voorwaardelijk

De hedendaagse complexe, gedistribueerde en digitaal gedreven marketing communicatie is een steeds grotere uitdaging voor mondiale marketers. Niet alleen om te integreren, maar ook om te beheren; data, ICT-oplossingen, creatie, merk waarden en go-to-market processen. Marketing proces verbetering, efficiëntie en rendement worden steeds meer bepaald door doeltreffend gebruik van instrumenten, platforms, analyses en informatie. En dat leidt tot verbetering van content creatie, relevantie, levering, toegang, controle, workflow, partner samenwerking, markt benadering, lead generatie, evenals campagne meting en tracking.

Dit zijn de conclusies van een recent onderzoek door de CMO Raad en het Marketing Supply Chain Instituut.

Kortom, om succesvol te worden of te blijven in de concurrerende en mondiale wereld van vandaag, is een goed georganiseerde en geautomatiseerde marketing supply chain een voorwaarde. Het omarmen van real-time, adaptieve marketing praktijken en proces verbeterende ICT platformen, is een strategische prioriteit voor merken.

Product levenscycli zijn korter en vluchtiger. Consumenten zijn meer verbonden, koppig en viraal invloedrijk. Supply chains en marktsegmenten zijn steeds complexer en mondiaal verspreid. De vraag naar marketing content en verkoop ondersteuning vraagt niet alleen steeds meer middelen en inzet, maar wordt in toenemende mate door distributie kanalen gedreven. Dit vereist meer integratie met en aanpassing aan (indirecte) verkoop.

CMO’s worstelen met het hoge tempo van de technologische veranderingen en de noodzaak tot meer inzicht en innovatie. Het centraliseren van markt/klant gegevens en winnen van informatie uit grote volumes transactie-, gedrags-, en attitude data, dwingt vele marketeers tot nauwere banden met IT afdelingen en externe leveranciers. Ondanks deze dringende eisen, zijn de meeste marketeers gebonden aan verouderde IT systemen en hebben onvoldoende middelen voor marketing automatisering om de doeltreffendheid en prestaties van marketing teams en partners te verbeteren.

De uitdaging voor de CMO is het inzetten van de marketing mix op een geïntegreerde, campagne-centrische manier. Geavanceerde marketing planning tools zijn schaars en men vertrouwt nog veel op spreadsheets en historische bestedingspatronen. Fragmentatie van media en doelgroepen, en de verschillende kenmerken van gedrukte versus elektronische media, doet de complexiteit van marketing en mediaplanning verder toenemen.

De omarming van digitale marketing platforms wordt tegengehouden door interne functionele verzuiling en weerstand tegen marketing transformatie. Deze bieden een betere workflow en samenwerking in de marketing supply chain, kortere doorlooptijden, meer doeltreffendheid, betere verantwoording en controle van uitgaven, evenals meer inzichten in de impact van campagnes en de ROI op het bedrijfsresultaat.

Marketeers werken met een overvloed aan bureaus en media partners om de marktbenadering te bepalen, waardoor veel verzuiling bestaat. Slechts een enkeling is succesvol met echt geïntegreerde, multi-level, multi-channel marketing campagnes vanuit een centrale data bron.

Er is een nieuwe marketing service provider in opkomst, die de marketing supply chain transformeert met systemen die verspilling verminderen, duurzaamheid verhogen, en de continue beschikbaarheid en tijdige levering van marketing content en verkoop ondersteuning verzekeren. Zij brengen meer discipline in de inkoop en levering van "marketing verbruiksartikelen" – zoals verpakking, verkoop documentatie, brochures, product monsters, premiums, informatie kits, merchandising materialen, bewegwijzering, documentatie, enz. Een groot deel hiervan kwijnt veelal weg als ongebruikte voorraad in magazijnen en archieven, en bij leveranciers.

Marketing operations platformen automatiseren het lokaliseren, vertalen en opnieuw configureren van marketing content. Deze marketing IT platformen zijn onontbeerlijk in de strijd tussen een wereldwijde consistent en herkenbaar merk aan de ene kant, en de wens om relevantie voor de lokale markten aan de andere kant. Marketing organisaties moeten op zoek naar manieren om merk activa, markt kennis en ‘best practices’ op wereldwijde schaal te centraliseren, beveiligen, delen en in te zetten. Maar marketeers hebben echter de neiging zich te richten op de korte termijn, tactische behoeften en vertrouwde activiteiten ten koste van de langere termijn strategische initiatieven.

Dit kan veranderen door een meer centraal perspectief van klanten en klantdata, gecombineerd met meer bewustzijn over hoe en waar marketing automatisering de bedrijfsresultaten, innovatie, operationele efficiëntie, klantbehoud en klant tevredenheid kan verbeteren.

Lees het artikel van de CMO Council