De klant heeft ons klein gekregen

Klein is het nieuwe groot, zeggen ze. Klein is onafhankelijk, brutaal, fris, authentiek. Klein moet je zijn, en vooral blijven. Want klein is creatief en out of the box. Klein is korte lijnen: de baas zelf aan tafel. Klein is ambachtelijk, spontaan en origineel.

En ik geloof er niks van. Want veel vaker is klein gewoon knurftig, detaillistisch en onprofessioneel. Klein is vaak hulpeloos, ongevaarlijk en onzichtbaar. Klein is meestal precies wat het woord zegt: klein.
Het liefst heb ik altijd in grote reclamebureaus gewerkt.

In grote bureaus kon je grote dingen doen, voor grote merken en met een groot publiek. Er gebeurde van alles; letterlijk. Alles op het gebied van variatie. Je had alle soorten klanten, alle soorten media, alle soorten meningen en collega’s om je te inspireren, hier en over de grens.

Je kon investeren en risico’s nemen, want je kon risico’s spreiden. Je kon nieuwe mensen opleiden en talent de tijd geven. Of dat ook werkelijk allemaal gebeurde is een ander verhaal, maar het kon.

Natuurlijk waren er altijd mensen die liever klein ­bleven, en gelijk hadden ze. Freelancers zijn er ook altijd geweest. Maar die kozen ervoor. Vandaag is er heel vaak geen keuze. Je bent je baan kwijt en dus begin je maar wat met een al even werkloze collega.

Je komt nergens aan werk, dus pak je wat deelklussen in vormgeving of je maakt (al dan niet gevraagd) viral filmpjes. Je snuffelt een buitenlands trendje op en maakt er een olifant van. Je stelt ad hoc groepen samen om toch nog een soort vuistje te maken.

Je schiet onder elkaars duiven en pitcht elkaar de tent uit. En zo heb je allemaal je niche, maar om dat nou als een voordeel te zien...

Ik weet ‘t: ik heb makkelijk praten. Echt grote bureaus bestaan niet meer. Full-service advies bestaat niet meer. Meepraten over strategie, inhoudelijk van de partij zijn, het is er niet meer. Alleen de klanten zijn nog groot, en die worden alleen maar groter. 

Ons daarentegen hebben ze klein gekregen.