De Controller is je beste vriend

Sjoerd Hauptmeijer van Merken Versterken stuurde ons de volgende column, met de vraag om deze te publiceren. Dus bij deze:

'In elke krant staat het met chocoladeletters geschreven, bedrijven zijn in zwaar weer beland. Reorganisaties worden aangekondigd, wat betekent dat er banen verloren gaan, investeringen worden bevroren en dat er op budgetten wordt gekort.

Natuurlijk ontkomt de marketingafdeling er niet aan om een deel van de pijn van de organisatie te dragen. Zelfs in economisch gunstige tijden vinden er intensieve discussies plaats over de effectiviteit van campagnes en over de bijdrage van de marketinginspanningen in het commerciële proces. In economisch moeilijke tijden zal binnen de directiekamer de discussie tussen de CFO en de CMO worden verscherpt.

Marketingbudget tijdelijk schrappen

De makkelijkste manier om op korte termijn een boost te geven aan de omzet is om de marketing- en communicatie-uitgave te schrappen en om dit budget in te zetten voor tijdelijke extra prijsacties. De beste manier voor marketeers om zich op deze discussie voor te bereiden, is door helder inzichtelijk te maken wat de opbrengsten zijn van de marketinginspanningen.

Sommige marketeers zitten liever op de stoel van de creatieveling en besteden bij voorkeur energie aan de ontwikkeling van een inventief campagneconcept. Maar de tijd van ‘buikgevoel’ ligt achter ons. Marketing is een wetenschap. De drang naar cijfermatige analyses moet niet langer worden onderdrukt, maar aangewakkerd. De marketeer moet daarom samen met zijn nieuwe beste vriend, de controller, achter het exceldocument kruipen om de aannames in de businesscase stevig te onderbouwen. Immers, de objectiverende blik van de controller leidt ongetwijfeld tot vernieuwende inzichten. En, de stempel ‘goedkeuring’ van de afdeling control voegt extra gewicht toe aan de voorstellen van de marketingafdeling.

Leren van fouten

Successen worden graag gevierd, maar debacles worden het liefst onder het tapijt geveegd. Hoewel begrijpelijk, ondermijnt dit gedrag de geloofwaardigheid van de marketingafdeling. De marketingdirecteur moet op de barricade staan om er voor te zorgen dat het inzicht in successen en fouten van campagnes wordt verbeterd. Met het inrichten van een ‘campagne-bibliotheek’ worden businesscases, briefingdocumenten en evaluaties van de campagnes verzameld. Door deze kennis te ontsluiten, ontstaat er een ‘lerende organisatie’.

Wellicht heeft nog niet elke marketeer de natuurlijke drang om zijn collega bij de controlling-afdeling op te zoeken. Daarom is het verstandig om heldere procedures in het campagne proces in te bouwen zodat voor iedereen duidelijk is wat de verschillende rollen en verantwoordelijkheden zijn.

Door de bijdrage van marketing in het commerciële proces cijfermatig te onderbouwen, staat de CMO, dankzij zijn beste vriend de controller, sterker in de budgetdiscussie. Maar nog belangrijker, marketeers hebben een nieuwe beste vriend. En zeg nou eens eerlijk, kun je je gezelligere mensen voorstellen dan je collega’s van de afdeling control??'

{encode="Sjoerd@MerkenVersterken.nl" title="Sjoerd Hauptmeijer"} is marketing- en communicatie adviseur bij MerkenVersterken.nl