De beste marketeer is nog altijd Sinterklaas

Het is midden november. De feestdagen staan voor de deur en in de media raakt Sinterklaas behoorlijk ondergesneeuwd onder een compleet uit de handen gelopen discussie over de kleur van zijn helpers. Wat de uitkomst ook is, traditioneel zijn dit gouden tijden voor retailers. En dan vooral voor degenen die online actief zijn. Bij hen draait het om conversie en grafieken met stijgende lijnen. Toch is er nog steeds weinig inzicht in de klant die achter de bestelling schuil gaat. Meer dan wat harde informatie zoals het bestelde product en het afleveradres is er veelal niet.

Eén van de e-commercepartijen voor wie we bij Experian Marketing Services werken, vroeg ons of wij naast de algemene lessen die we uit data halen, ook een goed klantbeeld kunnen creëren. Om aan dit verzoek tegemoet tekomen, zijn we de harde transactiedata gaan analyseren en interpreteren om deze daarna te koppelen aan Mosaic Huishouden, ons consumentenclassificatiesysteem, waarin we de ruim 7 miljoen huishoudens van Nederland in kaart hebben gebracht. 

Door deze methodiek wordt zichtbaar wie de meeste online aankopen doet en welk type klant het meeste online besteedt. En daaruit kunnen we in ieder geval alvast één conclusie trekken: Sinterklaas heeft zijn doelgroep heel goed gekozen.

Onder 45 jaar

Het internet is nog steeds het domein van jonge Nederlanders. Jonge consumenten bestellen duidelijk meer dan oudere consumenten. 70% van alle internetaankopen worden gedaan door Nederlanders onder de 45 jaar. De bevolkingspiramide voor online aankopen ziet er ongeveer zo uit als de bevolkingspiramide van India: veel jonge mensen en weinig oude mensen.

Blog_Adformatie1_-_Niels_Vink_-_afb1.jpg

In de grafiek is aan de linkerkant (rood) de samenstelling van de Nederlandse bevolking weergegeven en aan de rechterkant (blauw) zien we het percentage met het aandeel in het totaal van de internetaankopen. Uit onderstaande grafiek is te zien dat consumenten onder de 45 jaar ongeveer 2 tot 3 keer zo waarschijnlijk hun aankopen op het internet doen dan de gemiddelde Nederlander.

Als voorbeeld: 1,2 % van de Nederlandse bevolking is 23 jaar, maar zij zijn verantwoordelijk voor 3% van het totaal aantal online aankopen.

Consumenten in de leeftijdscategorie  45 tot 65 jaar kopen ongeveer net zoveel als de gemiddelde Nederlander. Zij zijn verantwoordelijk voor 26% van alle online aankopen. Vanaf 70 jaar neemt het aantal online aankopen sterk af, slechts 4%.

Jonge gezinnen

In het marketingplan heeft Sinterklaas duidelijk de juiste keuze gemaakt met de doelgroep jonge gezinnen. Deze consumentengroep besteedt het meest online. De doelgroep kenmerkt zich door gezinnen met jonge kinderen van autochtone afkomst die over het algemeen bovenmodaal verdienen. Andere interessante groepen zijn studenten, want in welk zichzelf respecterend studentenhuis wordt er geen uitbundig Sinterklaas gevierd? En voor veel tienergezinnen geldt hetzelfde. Want ook al is het geloof weg, Sinterklaas blijft een familiefeest.

In de onderstaande grafiek kun je de bijdrage aan de omzet zien van elk van de veertien consumentengroepen die we bij Experian onderscheiden. Liefst 41% van de omzet komt uit de drie bovengenoemde consumentengroepen. Jonge Gezinnen steken met kop en schouders boven de andere Nederlanders uit. Zij zijn verantwoordelijk voor 20% van de online omzet en dat terwijl zij nog geen 8% van de Nederlandse bevolking uitmaken.

Kortom, de beste marketeer is nogal altijd Sinterklaas. Chapeau!

Blog_Adformatie1_-_Niels_Vink_-_afb2.jpg