Boer&Croon: industrieel-technologische bedrijven kunnen hun omzet en marge verbeteren als ze aan

Bovenstaande staat echter in schril contrast met de veel gehoorde stelling dat Nederlandse bedrijven in de industrieel-technologische sector dusdanig op technologie zijn georiënteerd, dat zij in hun sales- en marketingactiviteiten veel onbenut verbeterpotentieel (en daarmee omzet en marge) laten liggen.

Voor Boer & Croon was dit contrast aanleiding om samen met de Nyenrode Business Universiteit een onderzoek te verrichten naar de professionaliteit van sales en marketing in de Nederlandse industrieel-technologische sector. Aan het onderzoek namen 155 bedrijven uit de industrieel-technologische sector deel.

Dit zijn bedrijven die actief zijn in één van de volgende gebieden: productie, handel, systeemintegratie, installatie of onderhoud van technische producten, systemen of installaties.

Het totale werkveld van sales en marketing verdeelden de onderzoekers in dertien elementen. Per element onderzochten ze wat de meest professionele werkwijze is (best practice) en in hoeverre bedrijven in de Nederlandse industrieel-technologische sector deze werkwijze benaderen.

Het onderzoek bestond uit drie delen:

• Een literatuurstudie naar de best practices in marketing en sales en de middels deze bestpractices bereikte resultaatverbeteringen.
• Een enquête onder 155 bedrijven naar hun score ten opzichte van deze bestpractices.
• Een diepte-interview met 15 deelnemende bedrijven aan het onderzoek over hun specifiekeervaringen.

Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven die hun sales en marketing conform de best practices uitvoeren, significant betere resultaten behalen dan bedrijven die dit niet doen. Deze bedrijven zien structureel een betere omzetontwikkeling en hogere winstmarges.

In de Nederlandse industrieel-technologische sector geeft op vrijwel alle sales- en marketingelementen slechts 50 procent van de bedrijven aan dat zij conform de best practices opereren. De overige 50 procent heeft daarmee haar sales en marketing naar eigen zeggen niet op de meest professionele wijze voor elkaar.

Hiermee laten zij aanzienlijke potentiële omzet en winst liggen. De onderzoekers merken op dat bij dergelijke onderzoeken de meeste respondenten hun eigen werkwijzen positiever weergeven dan de werkelijkheid, zodat het verbeterpotentieel in werkelijkheid nog veel groter is.

Op de elementen ‘marketingcommunicatie’, ‘concurrentiestrategie’, ‘klantsegmentatie’, en ‘verkoopproces’ is het verbeterpotentieel het grootst.

Tevens geeft een zeer groot deel van de respondenten aan dat zij ook op de overige elementen niet conform de best practices opereert. Wat het meest opvalt is dat slechts 50 procent van de bedrijven de klanten optimaal bedient met hun overall klantwaardepropositie.

In het huidige economische klimaat hebben verreweg de meeste bedrijven geen grote investeringsbudgetten meer ter beschikking en moeten zij met minimale middelen een maximaal resultaat behalen.

Het verbeteren van de effectiviteit van sales en marketing vergt in de meeste gevallen van bedrijven dat zij bewustere keuzes maken, het effect van deze keuzes regelmatig evalueren en daar waar nodig daadwerkelijk actie ondernemen. Dus niet zo zeer grote investeringen doen in nieuwe machines, nieuwe R&D programma’s, of in andere baanbrekende nieuwe activiteiten, maar vooral heel bewust omgaan met zaken als markten, klanten, portfolio, prijzen, communicatie, marketingkanalen, verkoopcompetenties, verkoopproces en organisatie en variabele beloning.