Themablog: Social Media en Consumer Insights (deel 5)

Reinier Heutink, commercial director Synovate, over practice what you preach, oftewel de lancering van een nieuw 'social media online consumentenpanel'

Wat betekenen de ontwikkelingen in social media voor de manier waarop we met marktonderzoek en met name onderzoekspanels omgaan? Gelden transparantie, inspraak en gelijkwaardigheid ook voor online onderzoek? Volgens Reinier Heutink wel. Het oude online onderzoekspanel ging op de schop om te kunnen voldoen aan de nieuwe 2.0 norm.

Als het gaat om de aanschaf van producten of merken, vertrouwen consumenten andere consumenten meer dan reclame. Geen nieuws hier. Wat wél is veranderd, is dat met het toenemende gebruik van social media mensen steeds sneller toegang hebben tot een enorme bron van meningen van andere consumenten over producten en merken. En dat social media daarin een grote olievlekwerking kunnen hebben. Daarbij zorgen gelijkwaardigheid en inspraak van consumenten voor meer online sharing van merken. Dit is echt een succesfactor bij social media, aldus Heutink.

Het lijkt logisch dat ook leden van een onderzoekspanel gevoelig zijn voor gelijkwaardigheid en inspraak en via social media mee willen praten. En dat blijkt ook zo te zijn.

Reinier Heutink: ‘Door de verschuiving van de internetbehoefte van de consument van web 1.0 (push) naar web 2.0 (social) en door de enorme groei van het aantal panels, zien we dat mensen niet meer ‘zo maar’ lid worden van een panel. En dat ligt voor een deel ook aan de onderzoeksbranche zelf: de vragenlijsten waren soms te saai, de uitnodigingen te talrijk en de beloning kan in de ogen van een panellid natuurlijk altijd beter. Daarbij: verouderde panels zijn vooral one-way gericht, betrekken de panelleden niet of nauwelijks bij het proces en letten vooral op kwantiteit. Een panel werd vroeger zomaar opgestart en men ging er van uit dat er vanzelf mensen op af kwamen. Tegenwoordig zien we een shift in de positie van panelleden tegenover panels en onderzoeksbureaus; het is helemaal niet zo vanzelfsprekend meer dat zij zelf het initiatief nemen het platform van het panel te bezoeken. Zij willen gehoord worden, waardering krijgen en het gevoel krijgen dat zij ergens bij horen.’

Practice what you preach
Daarbij kun je klanten niet adviseren om social media te omarmen als je er zelf niets mee doet. Heutink: ‘We konden onze klanten niet alleen maar advies geven over social media en de nieuwe trends... we moesten ze zelf ook toepassen. Onder het mom van practice what you preach hebben we het Synovate-panel dan ook flink aangepakt.’
Het bureau startte eerst met ... onderzoek, zowel kwalitatief als kwantitatief. Heutink: ‘We hebben ons ingeleefd in de tienduizenden consumenten die dagelijks via ons panel vragenlijsten invullen, panelleden die al jaren lid zijn en trouw meewerken aan online onderzoek. En we wilden loyaliteit hierbij centraal stellen. En dus niet evenveel mensen gaan verliezen als dat we recruteren, zoals in het verleden bij sommige panels usance was.’

Het nieuwe online interviewpanel is geen corporate panelwebsite maar een website voor de panelleden, met spin offs op Facebook, Twitter en Hyves. Heutink: ‘In het ontwerp staat de relatie met onze panelleden centraal: ze zijn niet alleen panelleden of consumenten, maar willen vooral benaderd worden als mensen.’
De communicatie is ook veranderd. ‘De kloof tussen is verkleind door directere communicatiekanalen. We luisteren. En de toon is vriendelijker. Via onze website, maar ook via Facebook, Twitter en Hyvespagina komen we in contact met een groot deel van onze panelleden.’

Dat betekent ook flink meer aandacht voor content. ‘Naast de standaard onderzoeken bespreken we ook de actualiteit, zijn er acties of updates over nieuwtjes op de website. Daarnaast zijn we ook bereikbaar voor hulp en vragen en geven we regelmatig nieuws over onderzoeken, publicaties en veranderingen aan de website of kadoshop. Maar ook door social media sharing via de social media sharing buttons op onze website delen panelleden nieuws met hun eigen netwerk.’

Dus ook veel extra werk? ‘Ja, maar gelukkig is dat geen vervelende taak. Het team dat de website, de communicatie en de helpdesk beheert ziet het als een welkome toevoeging aan de dagelijkse werkzaamheden. De wisselwerking waarbij je van persoon tot persoon communiceert maakt het juist zo leuk. Zoals één van de teamleden aangeeft: “Juist het persoonlijke contact met de mensen maakt dat je extra je best wil doen om een zo goed mogelijke website aan te bieden met altijd leuke, informatieve en actuele content. Deze mensen zijn het panel, en om van hun persoonlijk een reactie of bericht te krijgen waarin ze vertellen dat ze een actie, een nieuwsbericht of onderzoek leuk vonden maakt het extra werk de moeite waard”. Kortom, het ‘extra werk’ betaalt zich terug in in ieder geval extra arbeidssatisfactie vanuit onze kant en meer involvement vanuit de panelleden. En je hebt een directere toegang tot je leden. Binnen enkele minuten stromen de reacties al binnen.’

Hoe zijn de eerste reacties? ‘Positief. Panelleden vinden de nieuwe website leuk om te bezoeken, actueel en up-to-date. Daarnaast worden de acties leuk gevonden. En is het volgens hen fijn om nog meer persoonlijk contact te kunnen hebben. Het spreekt vanzelf dat we daar waar mogelijk harde cijfers aan het verzamelen zijn om de impact van onze acties te meten. We komen daar later dit jaar nog op terug.’