Wat ging er mis met de Danio hipster-poster?

Van GeenStijl tot de Belgische Standaard, de Danio hipster hield de gemoederen flink bezig. Maar waarom riep deze poster zoveel weerzin op? De enige positieve reactie was ‘het is briljante reclame, want iedereen heeft het er over’.

Dezelfde redenatie zag je bij mensen die al die vreselijke wasmiddelenreclames recht lulden: ‘Het werkt toch, kan ons die irritatie schelen.’ Jammer, met meer analytisch denken en minder creatieve gemakzucht had Danio een toffe poster kunnen hebben. Wat ging er mis? 

Hipsters zijn op het absurde af bezig met ‘authentiek en ambachtelijk’. Door een hipster in te zetten associeert Danone zich met die waarden. En dat is onecht. Dat betekent niet dat Danone geen hipster kan gebruiken. Als je het intelligent doet, kun je een hipster prima inzetten voor een fabriekskwarkje dat z’n stevigheid ontleent aan gelatine, maïsmeel en andere troep die in echte kwark niet thuishoort.

Maar maak er dan wel een goeie grap van. Je hebt daarvoor twee opties: 1) Relativeer het hipsterdom. Zet naast die hipster een zinnetje als ‘soms heb je even geen zin in rauwe geitenmelk’. Een überhipster die een break neemt van het hipsterzijn. Dat vinden hipsters en niet-hipsters best lekker, denk ik. Dat maakt Danio tot een toffe fabriekszuivelsnack die zichzelf en hipsters niet te serieus neemt. 

Of je kiest voor optie 2): Ontmasker je eigen reclamehipster als 100 procent nep. In dat geval zet je er vilein naast: ‘Tijdelijk gratis vingertattoo’s bij Danio’. Maar wat deed het bureau van Danio? Dat krabbelde in tenenkrommend Engels: ‘Taste life. To the full.’ 

Volgens mij is er maar één conclusie mogelijk: Scherpe copy schrijven is een vak. Een concept bedenken is een vak. En reviewen is ook een vak. Als reclamemakers hun vak niet verstaan, irriteert dat consumenten mateloos. En als iedereen daarover praat, is dat nog geen goede reclame voor je merk. 

Deze column staat in Adformatie #7 (29 april 2016)