Met nieuwe technologie is beelvorming vergaand te manipuleren: een stotterende ceo is in een handomdraai een welbespraakt leider. Volgens Nick Kiran, Michel Kok en Lorenzo van Galen werpen de nieuwe mogelijkheden ethische vragen op voor de communicatieprofessional.
Veranderingen gaan snel. Technologie geeft een exponentiële slinger aan de ontwikkelingen in onze samenleving. Technologie wordt ook steeds makkelijker geaccepteerd. Bestaat er nog een late majority of komen we steeds sneller tot het punt van brede adoptie? De smartphone was binnen 5 jaar breed geadopteerd (Nederland), elektriciteit had 60-70 jaar nodig.
Technologie verandert onze manier van werken, leven, de vorm van interactie en hoeveel en welke informatie we consumeren. Dit komt door de filterbubbel. We zien alleen nog maar het nieuws wat het algoritme belangrijk voor ons acht. Neem de Amerikaanse verkiezingen, waar democraten schreeuwden: ‘stem niet op Trump, doe het niet!’ Maar alleen gelijkgestemden hoorden het.
Genoeg bedreigingen voor de communicatieprofessional, maar ook mogelijkheden. Gerichter, direct met je doelgroepen communiceren via eigen (social media) kanalen - 24/7. Politici verkiezen hun eigen Twitteraccount boven het televisiedebat.
Slimme software, goedkope botjes
En de kansen en mogelijkheden van AI? Denk aan Quill, het programma dat een tekst kan opstellen door eerdere teksten te analyseren en een dataset door te lezen. Kwartaalcijfers hoef je niet meer te documenteren, er komen gewoon real time gegenereerde rapporten beschikbaar met alle data tot nu toe, zonder de tussenkomst van een mens.
Wat dacht je van slimme software die reclamecampagnes maken? Of bots die human-to-machine interaction verbeteren tot een niveau dat de mens in ieder geval aan één kant er vast uit kan. KLM checkt je al volledig geautomatiseerd in via de chat. Het is niet nieuw, maar een evolutie: webshops sturen al jaren geautomatiseerde communicatie, waardoor je ze eigenlijk nooit meer hoeft te bellen.
De slimmigheidjes die onder al deze toepassingen zit, ontwikkelt zich razendsnel. Zowel vanuit de technologische kant, als vanuit de commerciële kant. We begrijpen allemaal wel dat een bot makkelijker en goedkoper is dan een medewerker. Bill Gates opperde recentelijk nog dat robots ook belasting moeten betalen.
It’s going to be huuuuge
De vraag is alleen: waar gaan we naartoe? In het Face2Face project, ontstaan in een consortium van Amerikaanse universiteiten, kun je in een video van een individu je eigen gezichtsuitdrukkingen laden (zie video).
Simpel gesteld: met deze software en een paar minuten beeld van Donald Trump kun je hem laten zeggen wat je wilt. Covfefe, maar dan bewust. Dat doe je niet met je eigen stem, maar kun je volledig laten uitspreken door software met zijn accent, manier van praten - it’s going to be huuuuge.
Wij maar denken dat de door Wilders gefotoshopte foto’s van Pechtold het afgelopen jaar zo’n probleem waren. Hoe krachtig moet het kritieke vermogen richting de media worden? Dit op het moment dat Amerikaans onderzoek stelt dat de makelaar hoger scoort op betrouwbaarheid dan de journalist.
Praten zonder iets te hoeven zeggen
Wat is hier de handelingsruimte voor communicatieprofessionals? Stel je hebt een crisis en je CEO is ziek, kan het niet zo goed aan of moet met meerdere media tegelijk communiceren? En stel, je kunt hem (of haar), met instemming natuurlijk, laten praten zonder dat hij zelf iets hoeft te zeggen – precies wat nodig is, op de juiste toon. Persoonlijke, menselijke communicatie, zonder mens. Zou jij het risico op reputatieschade willen lopen of kies je voor de pragmatiek en de foutloosheid van deze techniek?
Dit lijken mogelijk irrelevante vragen voor de communicatieprofessional van vandaag, maar wat is in essentie het verschil met de chatbot? Vast staat dat technologie het communicatievak raakt en dat meer en meer zal doen.
Het voorbeeld van de CEO laten spreken, roept ethische vragen op: wat is het belang van ‘authentieke’ communicatie? Wat is dat eigenlijk nog: authentiek? En vinden we ‘fouten’ maken acceptabel of is de gewenste beeldvorming zo dominant dat alle (technische) mogelijkheden hiervoor ingezet moeten worden?Vraag van vandaag
En wat is onze rol als communicatieprofessional hierin? Moeten wij onze organisatie en CEO tegen alle kosten verdedigen, beschermen en/of uit de wind houden? Of moeten we ons richten op transparantie, openheid en kwetsbaarheid? Moeten we soms toe naar een belofte, een eed, net als de bankiers, waarmee we beloven ons vak integer en zorgvuldig uit te oefenen met oog voor alle belanghebbenden?
De toepassing is misschien morgen, maar de vraag is al voor vandaag. De technologische ontwikkelingen gaan ons vak hoe dan ook veranderen en met de nieuwe mogelijkheden gaan ze ons op onze ethiek, net zoals technologie dat in vele andere gebieden al doet of gaat doen, aanspreken. De vraag is namelijk niet of het kan, maar of we het moeten willen. Of, is dit al een gepasseerd station, moeten we wel, omdat iedereen hetgaat doen?
Nick Kiran en Lorenzo van Galen hosten samen De Wereld Van Morgen Podcast. Een podcast over innovatie en welke veranderingen deze met zich meebrengen in de maatschappij. Michel Kok is partner bij het communicatiebureau HollandSpoor en docent corporate communicatie aan de TU Delft.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!