Tekst: Robert Heeg
Heerlijk Helder Hedendaags? Zingeving!
Haar eureka-moment kwam op 24 juni 2016, de ochtend na de historische Brexit-stemming. Cindy Tervoort weet het nog goed. ‘Ik werd wakker met de uitslag. Er was gelijk een uitbarsting van sentimenten omdat veel mensen het tot op het laatste moment niet hadden verwacht.’
Niet veel later ging ze om tafel met haar team om te bespreken hoe ze op deze monumentale gebeurtenis konden inhaken. ‘Als Heineken voor Open Your World staat (sinds 2011 de internationale pay-off, red.) dan is dit zó’n relevante context; kunnen we daar niet iets mee? Daarvandaan zijn we verder gegaan.’
Cindy Tervoort (47) is sinds januari 2016 UK marketing director bij Heineken. Haar carrière begon in 1996 bij Unilever in Nederland, waar ze verschillende marketing- en salesfuncties vervulde. In 2006 stapte ze over naar PepsiCo Nederland, waar zij twee jaar later tot marketingdirecteur werd benoemd. In 2011 verhuisde Tervoort naar Groot-Brittannië om daar de marketingafdeling van PepsiCo’s cereal-divisie te gaan leiden. Later werd haar rol uitgebreid naar Europa en Afrika.
En hoe. De gesprekken leidden uiteindelijk tot de vorig jaar mei gestarte Worlds Apart-campagne, een van de grootste purpose-marketingsuccessen tot op heden. Voor marketeers die onder een steen leefden: in de door Publicis London gemaakte film zien we mensen van verschillende overtuigingen en achtergronden samen een bar bouwen, om na de arbeid nog even na te praten met een biertje. Hoe ver de standpunten over klimaat of godsdienst ook uit elkaar liggen, ze lijken aan het eind toch meer begrip voor elkaar te hebben.
Met de campagne verdiende Tervoort eind vorig jaar een vierde plek tussen de beste tien marketeers van Groot-Brittannië, aldus vakblad Campaign. Dat vindt ze natuurlijk prachtig, maar al ging het Worlds Apart-gloeilampje die ochtend als eerste bij haar branden, ze kan niet genoeg benadrukken dat het een teamprestatie was. ‘Ik vind het vooral een accolade voor het hele marketingteam. We zijn als team twee jaar geleden echt een reis met elkaar begonnen om te kijken naar onze hele portfolio en hoe we meer betekenis konden geven aan onze merken, met Worlds Apart als eerste grote succes.’
Hoog inschieten
In haar 22 marketingjaren, werkte Tervoort achtereenvolgens bij Unilever, PepsiCo en Heineken; drie vrij verschillende werkgevers waar ze evenzoveel thema’s kon uitdiepen. Wat haar bij Heineken vooral fascineert is de kracht van merken. ‘Worlds Apart was daar een heel duidelijk voorbeeld van. Omdat wij een portfolio hebben van aansprekende merken die relevant zijn in dagelijks leven van mensen, kunnen wij onze merken echt gebruiken om te inspireren, vragen op te roepen, en mensen te raken. Enerzijds fantastisch voor een marketeer, anderzijds móeten we dat ook doen, zeker in een wereld waarin men je met een enkele beweging kan wegswipen. Relevant zijn in het leven van mensen is dus cruciaal, en niet alleen als product.’
Volgens Cindy Tervoort zijn er drie elementaire voorwaarden voor het welslagen van een purpose-project:
1. Merkwaarde: ‘Het onderwerp moet heel dicht bij je merk liggen, qua waarden en waar je voor staat. Heineken staat al jaren voor openheid, grenzen verkennen en tolerantie. Verschillen overbruggen en pratend tot elkaar komen, is dan relevant.’
2. Product: ‘Je product moet echt een rol hebben, anders komt het wel erg weg af te staan van je business en vragen mensen zich af: ‘Waarom brengen zíj die boodschap?’ Zonder het ongelofelijk ge-brand te hebben was het in Worlds Apart een heel logisch moment om in het filmpje even een biertje met elkaar te hebben en erover na te praten. De rol van het product is zo gelijk heel duidelijk.’
3. Authentiek: ‘Daar komt het langetermijnaspect erin. Wij geloven hier echt in als merk en dat voel je in de manier waarop we het hebben opgezet. Als je het alleen doet om meer bier te verkopen dan voelen mensen dat ook.’
Dat is waarom zij gelooft in purposeful marketing, al zegt ze er gelijk bij het een beladen term te vinden. ‘Ik vind het wel zwaar klinken, alsof we de barricades op moeten. Als merk zie ik het met name als: duidelijk zijn over waar je voor staat, wat je belangrijk vindt en een duidelijk point-of-view hebben.’
Ze verhuisde in 2011 voor PepsiCo naar Londen. Een periode in het buitenland werken stond altijd al op haar agenda. ‘Ik hou van andere culturen en te zien hoe het ook anders kan dan alleen de Nederlandse waarheid. In Engeland ontdekte ik andere denkbeelden. Dat zet dingen als waarheid en perceptie een beetje op z’n kop. Zo krijg je een breder, rijker perspectief. Wat ik bij Pepsico met name heb geleerd was ongelofelijke passie voor groei en prestaties. Daar leerde ik om heel hoog in te zetten. De Amerikaanse ‘reach for the stars’-mentaliteit helpt je ogenschijnlijk onmogelijke doelen te stellen, die je misschien net niet haalt. Maar dat werkt altijd beter dan doelen die je makkelijk haalt. Je bereikt meer, houdt jezelf scherp en creëert een omgeving die creatief, hongerig en innovatief is.’
Tekst loopt door onder afbeelding
Worlds Apart staat niet op zich maar hoort thuis in de nieuwe purposeful manier waarop Heineken met zijn merken wereldwijd de marketing inkleurt. Voorbeeld 1:
Huiselijk geweld (zie beeld hierboven)
Tecate afficheert zich al sinds 1944 als ‘het bier voor mannen’ in Mexico. In een land waar 2 op de 3 vrouwen te maken heeft met huiselijk geweld, lanceerde dit mannenmerk pur sang een campagne om daar aandacht voor te vragen. Tecate won er vorig jaar een Gouden Leeuw mee in Cannes. (Link naar video: hier.)
Toen ze voor PepsiCo UK begon, kreeg ze een vrijbrief maar wel met een heel hoog target: verdubbel de cereal-business. In een al volwassen markt nota bene. ‘Heel inspirerend was dat. Wow, waar begin ik? Maar het leidde wel tot het opzetten van een totaal innovatieprogramma, gecombineerd met communicatie. We keken heel erg naar andere categorieën en trends om te zien hoe we dat voor elkaar konden krijgen.’ Uiteindelijk haalde zij de doelstelling, waarbij 50 procent van de groei uit innovatie kwam (daarvoor was dat nul procent). ‘Als team kom je met zulke targets heel dicht bij elkaar. Je hebt elkaar tenslotte nodig. Je wordt creatief, pragmatischer en probeert alles uit. Bij PepsiCo zou ik het niet zozeer een harder klimaat noemen, het is meer: denken in mogelijkheden en heel hoog inschieten.’
Sprong in het diepe
Weer anders werd het toen ze begin 2016 overstapte naar Heineken. Ze ging van cereals naar bier, van ontbijt naar avondje uit. Dat was kort na het afschaffen van de regionale marketing- en salesteams. Jan Derck van Karnebeek was net aangesteld als eerste chief commercial officer, volgens The Drum om het gat te dichten tussen de manier waarop de merken werden aangeprezen en verkocht, in een moordende markt. Het bedrijf wilde marketing en sales dichter bij elkaar brengen.
‘Marketing en sales zijn ongelofelijk met elkaar verweven’, vindt Tervoort. ‘Ze moeten heel close zijn om succes te behalen. Zeker in de UK, een ongelofelijk competitieve markt voor bier.’ Ze legt uit dat Groot-Brittannië een van de weinige markten is waar alle vijf mondiale spelers aanwezig zijn, met daarnaast veel kleine brouwers. Het is een complexe business met retail, horeca en eigen Heineken-pubs. ‘Dus als je niet samenwerkt laat je veel liggen. In de UK hebben we binnen marketing ook categoriemanagement voor de kanalen en dat slaat een mooie brug tussen de functies. Ik hou die lijnen ook graag open. Er zijn soms gezonde spanningen tussen lange- en kortetermijndoelen, maar uiteindelijk kun je niet succesvol zijn zonder de andere functies.’
Tekst loopt door onder afbeelding
Worlds Apart staat niet op zich maar hoort thuis in de nieuwe purposeful manier waarop Heineken met zijn merken wereldwijd de marketing inkleurt. Voorbeeld 2:
Biermuur (zie beeld hierboven)
Eerder, in 2016, scoorde Tecate met een parodie op de muur die Donald Trump tussen de VS en Mexico wil optrekken. De Amerikaanse Tecate Beer Wall-campagne moest de grensoverschrijdende eenheid tussen volkeren benadrukken. (Link naar video: hier.)
Purpose marketing lijkt bij uitstek een langetermijnstrategie. Worlds Apart kwam er niet zomaar; van het nut moesten alle afdelingen worden overtuigd. ‘Natuurlijk hebben we veel gesprekken gevoerd. Je weet, als je dit soort onderwerpen aansnijdt zit er ook een risico aan vast. Dat hebben we aan andere merken in de media gezien.’
Er was nauw contact tussen Londen en Amsterdam, en met reclamebureau Publicis. Naarmate het project verder kwam zag ze het enthousiasme groeien. Cruciaal voor het succes noemt ze de authenticiteit en de zorgvuldigheid. ‘Het duurde best lang voordat we wisten hoe het eruit ging zien. Het was toch een sprong in het diepe, een experiment. Toen we gingen filmen wisten we niet wat eruit zou komen.’
Zeepkist
Worlds Apart sluit goed aan bij Open Your World, al jaren Heinekens pay-off buiten Nederland. Waar het merk voor staat is openheid, ruimdenkendheid, grenzen verkennen en verleggen, en tolerantie; een beetje waar Nederland voor staat. ‘Dat zit echt in het dna van het merk’, weet Tervoort. Maar hoe breng je Open Your World op een relevante manier naar buiten? Wat betekent het? Het Heineken-merk is in Engeland minder groot dan in Nederland dus werd het tijd om ook daar duidelijk te maken waar het merk voor staat.
Het viel samen met de Brexit, iets dat het land tot op het bot verdeelde, met intense discussies. ‘We vonden het opvallen, en droevig vooral, om te zien hoe voor- en tegenstanders niet eens meer met elkaar wilden praten. Er was verdeeldheid. Wij vonden dat we daar een rol konden spelen, want wat brengt mensen dichter bij elkaar dan een gesprek tijdens een biertje? Voor ons een uitgelezen kans om mensen te laten praten en luisteren.’
Tekst loopt door onder afbeelding
Worlds Apart staat niet op zich maar hoort thuis in de nieuwe purposeful manier waarop Heineken met zijn merken wereldwijd de marketing inkleurt. Voorbeeld 3:
Generatiekloof (zie beeld hierboven)
Generations Apart is een variant op Worlds Apart voor de Indiase markt. Met als voortrekker de komiek Rudy Singh probeert Generations Apart de communicatiekloof tussen ouders en kinderen te dichten. (Zie video: hier.)
Gevraagd of ze Worlds Apart ook had kunnen maken bij Unilever of Pepsico, zegt ze: ‘Ik denk dat alle drie de bedrijven hier wel open voor zouden staan.’ Of het was gelukt is een tweede. Worlds Apart wordt vaak in één adem genoemd met de inmiddels beruchte Kendall Jenner-commercial van Pepsi. De laatste tuimelde dramatisch van de zeepkist terwijl Heineken vrijwel louter lof oogstte.
Trots
Op Marketingonline.nl sprak Heinekens director of corporate affairs, Zita Schellekens, onlangs de doelstelling uit om het leiderschap te pakken op purpose. Ze noemde het zelfs ‘een interne religie waarmee je inspireert’ en ‘een kompas waarmee je de koers bepaalt’. Worlds Apart is dan ook slechts onderdeel van een veel bredere aanpak. Tervoort wijst op soortgelijke activiteiten met de merken Bulmers en Old Mout (zie kader) die zich op zaken als sustainability richten. ‘Je moet altijd blijven kijken hoe je grenzen kunt blijven verleggen. Dit is absoluut iets dat we doorzetten.’ Het lijkt bijna alsof er bij Heineken een vóór en ná Worlds Apart is. Oftewel: was de campagne een gevolg van Heinekens purpose, of omgekeerd? Volgens Tervoort ligt er voor niets een blauwdruk klaar, zeker niet voor purpose. ‘Heineken is als merk innovatief en exploreert altijd verschillende platformen en technologieën. Maar voor Worlds Apart was er al van alles in beweging gebracht.
De Tecate-campagne in Mexico om geweld tegen vrouwen aan te kaarten, bestond ongeveer een jaar voor Worlds Apart en was eigenlijk mijn grote voorbeeld.’
Een welkom bijeffect van Worlds Apart was het gevoel van trots dat bij iedereen in het bedrijf ontstond. Niet alleen kreeg Tervoort zelf reacties van over de hele wereld, maar ook medewerkers ontvingen tal van positieve mailtjes van familie en vrienden. ‘Het is heel goed voor het moreel van de organisatie.’
Worlds Apart staat niet op zich maar hoort thuis in de nieuwe purposeful manier waarop Heineken met zijn merken wereldwijd de marketing inkleurt. Voorbeeld 4:
Red de kiwi (zie beeld hierboven)
Heinekens Nieuw-Zeelandse cidermerk Old Mout maakte zich vorig jaar sterk voor de nationale vogel van het land, de kiwi. Een speciale aflevering van het tv-programma The Really Wild Show werd 130.000 keer bekeken op YouTube (cijfer van november 2017) en er werden duizenden dollars opgehaald om het bedreigde dier te redden. (Video, zie hier.)
Maar uiteindelijk gelden natuurlijk ook hardere doelstellingen dan de feelgood-factor. De campagne had een positieve impact op het merk, vertelt ze. ‘Merkherkenning, brand-equity, salesgroei; in al dat soort metingen heeft Worlds Apart ongelofelijk goed gescoord. Het is wel moeilijk om zulke dingen te isoleren omdat we ook platforms hebben als de Uefa Champions League, Formule 1, Heineken served Extra Cold en ook de productlancering van Heineken 0.0.’
Skippen
Je kunt je zo langzamerhand afvragen of merken de rol van de Rijksoverheid overnemen, met als verschil dat de voorlichtingscampagnes notoir onverschillig worden ontvangen. Tervoort: ‘Miljoenen mensen komen dagelijks met ons in aanraking; of via het product, ofwel via communicatie. Zo heb je met merken een enorm groot platform om te communiceren, en kun je heel veel positieve dingen communiceren en belichten. Persoonlijk denk ik dat dat veel opportunities biedt.’
Maar het is ook noodzaak. Ze weet dat vooral de jongere generaties makkelijk reclames skippen. ‘Je moet in deze tijd eigenlijk uitgenodigd worden in het leven van consumenten, ze moeten het leuk of interessant vinden om je communicatie te zien. Dat is een uitdaging voor marketeers maar het maakt de kwaliteit van communicatie uiteindelijk wel beter.’
Is dit nog wel marketing, kun je je afvragen. ‘Ik denk dat dit marketing in deze tijd is. Het is enorm veranderd in de afgelopen twintig jaar. Het gaat zo snel. Als je nog bij kunt houden hoe alle platforms en algoritmes zich ontwikkelen... Een ongelofelijk interessant gebied is de meer data-driven marketing, waar je heel getarget mensen bereikt. Mijn visie daarop is: je moet instappen, meedoen, leren. Je zult zeker ook fouten maken maar lerenderwijs word je steeds beter als organisatie.’
