Wie de boer niet kent...

Het debat in Nederland verhardt, eigenlijk ongeacht het onderwerp. Er is steeds minder plaats voor feiten en nuance, want ophef zorgt nu eenmaal voor meer clicks. Een aantal bedrijven uit de agrarische sector klopt begin dit jaar bij ZIGT in Hoofddorp aan. Hoe zorgen we ervoor dat er ook een realistisch geluid in de media klinkt over het moderne boerenleven? Zodat mensen op een informatieve manier kennis kunnen opdoen van wat het inhoudt om anno 2022 boer te zijn? Dat idee hebben we omarmd en hebben we uitgewerkt naar een uniek format.

Bezint, eer gij begint..
Voordat we in oplossingen of campagnes gaan denken, doen we altijd eerst een grondige analyse om te kijken wat er precies aan de hand is. Was de situatie echt zo weinig rooskleurig? Heeft de gemiddelde Nederlander echt zo’n slecht beeld van de boerensector?

Een grootschalig onderzoek onder 1000 Nederlanders van 18 jaar en ouder verschafte duidelijkheid. En veel bruikbare inzichten. Nederland houdt van zijn boeren en ziet ook hun belang voor de Nederlandse samenleving. Maar op de vraag hoe het nu precies zit met de boer en bijvoorbeeld de stikstof-discussie, duurzaamheid en dierenwelzijn, moet hij/zij het antwoord schuldig blijven. Maar liefst een derde van de respondenten gaf aan over onvoldoende kennis te beschikken om dit soort vragen te kunnen beantwoorden. Een belangrijk inzicht, want dit maakt deze groep extra ontvankelijk voor beïnvloeding door de vaak negatieve geluiden die door mensen buiten de sector worden verspreid.

Focus op de overeenkomsten ipv de verschillen
Wat we beslist niet wilden, was in een welles/nietes strijd met andere partijen belanden. Dit zou alleen maar leiden tot een verdere polarisatie en volledig voorbijgaan aan de rest van de Nederlandse bevolking. Een klassieke reclamecampagne viel dan ook al snel af. Nee, we wilden Nederland op een aantrekkelijke, niet belerende wijze, vertellen hoe het er anno 2022 toegaat op het boerenbedrijf. We zochten – en vonden – een vorm die volop mogelijkheden bood om je als burger te herkennen en identificeren met de boer en zijn/haar leven op de boerderij. We kozen ervoor om in samenwerking met productiebedrijf ICP een programmaformat te ontwikkelen waarin presentator Jamie Trenité bij diverse boeren op bezoek gaat om met eigen ogen te zien hoe het er in deze tijd op boerdenbedrijf aan toe gaat. Totaal werden 12 boerenbedrijven bezocht door Jamie en een aantal andere bekende Nederlanders (zoals Kim-Lian van der Meij, Irene Schouten, Evelien de Bruijn en Steven Brunswijk). Varkens- en melkveebedrijven maar ook schaaps- en pluimveehouders, sommigen al volledig duurzaam en biologisch, anderen in transitie hiernaartoe.

Verhalen op maat

De verhalen werden voor het grote publiek in vier afleveringen op RTL4 uitgezonden, maar de losse verhalen werden in gecureerde vorm óók online via het DPG-netwerk verspreid. Uit ons onderzoek wisten we immers wie in Nederland precies geïnteresseerd was in welk onderwerp. Met deze kennis in de achterzak konden we op basis van het format, branded content ontwikkelen die toegesneden was op de interesse en/of zorg van specifieke doelgroepen. Op deze wijze hebben we onder andere voor de lezersgroepen van Libelle, Ouders van Nu, AD en scholieren.com, op maat artikelen ontwikkeld van waaruit men kon doorklikken naar een speciale website waar men de bijbehorende video van deze boer (en van de 11 andere) kon bekijken.

En de boer…? Hij ploegde door
De eerste TV-uitzendingen waren een dusdanig groot succes dat al snel besloten werd een tweede reeks verhalen op te nemen. Deze is sinds 10 september te zien op RTL4, op een beter tijdstip (dit omdat ook RTL zag hoe positief het programma door de kijker ontvangen werd). Dit positieve gevoel werd bevestigd door de 1-meting die wij direct na de campagne uitvoerden. Ook daar zagen we dat Nederland het programma waardeerde en graag een vervolg wilde. We zagen bovendien dat het percentage mensen dat geen mening had over thema’s als boeren en stikstof, biodiversiteit of dierenwelzijn significant was gedaald en verschoven ten gunste van de boeren.