Het afgelopen jaar keerde de publieke opinie zich definitief tegen Big Tech. Van Lubachs fabeltjesfuik, hoorzittingen in de VS en EU-sancties en boetes: Google, Facebook, Apple en Amazon werden niet langer bejubeld als baanbrekende innovaties, maar als de bedreigende monopolies die ze zijn. Na 2021 zal onze kritische blik op deze bedrijven waarschijnlijk verslappen. Dat is geen goed nieuws, want sommige algoritmes van deze bedrijven zijn ons nu al de baas – zonder dat we ze echt begrijpen.
1: Reputaties zijn fluïde
Aaron Zamost, communicatiebaas bij Square, schreef een geweldig stuk op Wired over de manier waarop de reputatie van techbedrijven in Silicon Valley zich ontwikkelt. Hij vergelijkt de ontwikkeling van de bedrijfsreputatie met een klok. Vanaf de geboorte (12:00) tot het moment dat een bedrijf op z’n piek komt (06:00) staat een bedrijf positief in de spotlight. Vanaf het hoogtepunt (op 06:00) gaat het alleen maar bergafwaarts, wat uitmondt in de vraag om 11:59: is dit bedrijf echt het slechtste bedrijf van de wereld? Sommige bedrijven lukt het om deze cyclus opnieuw te doorlopen.
We zien dat in de praktijk terug bij Microsoft: ooit verguisd als monopolist in de markt voor pc-besturingssystemen, nu een bedrijf met een prima imago. Uber was veelbelovend, daarna een bedreiging voor de verkeersveiligheid, maar nu weer salonfähig met Uber Eats. Ook Google is wel eens door deze cyclus gelopen: het was een veelbelovend tech-bedrijf, in 2010 zou het vermorzeld worden door de concurrentie en inmiddels lijkt de klok voor Google rond 11:50 te staan.
Zamost presenteert deze reputatieklok als een natuurkracht; bedrijven zouden moeten accepteren dat ze deze cyclus doormaken. Bevinden de grootste tech-monopolies (Amazon, Google, Apple en Facebook) zich op dit moment vlak voor 12:00? Door de corona-crisis zijn we ons bewust geworden van onze afhankelijkheid van technologie. Zolang Big Tech niet teveel in hun reputatievlekken wrijft, starten ze binnenkort weer op 12:00, net zoals Microsoft en Uber eerder al deden.
Binnenkort volgt er nieuwe EU-wetgeving voor Big Tech: De Digital Service Act dwingt deze platforms tot transparantie en de Digital Markets Act zou voor een gelijk speelveld moeten zorgen. Als deze tech-bedrijven de EU-wetgeving openlijk omarmen, dan kunnen ze de reputatiecyclus van Zamost mogelijk opnieuw doormaken.
2: Silicon Valley zit straks in het Witte Huis
De Verenigde Staten krijgen straks niet alleen Joe Biden als president – ze krijgen ook Kamala Harris als vicepresident. Harris was eerder procureur-generaal van de stad San Francisco en daarna van de staat Californië. In beide functies trok ze de banden aan met de tech-sector. En wat te denken van Harris’ naasten die in de Valley werken? Haar zwager is de belangrijkste jurist bij Uber, een voormalig jurist uit het team van Harris is nu lobbyist bij Amazon en een voormalig campagnemedewerker van Harris is nu een belangrijke beleidsadviseur bij Google. Eva Schram oordeelde in het FD: met Kamala Harris heeft de Valley een plekje in het Witte Huis gekregen.
Het is de vraag of rechtszaken worden stilgelegd en of de discussie rondom het opbreken van Facebook zal verstommen. Vaststaat dat de invloed van tech-bedrijven in het Witte Huis het komende jaar groter lijkt dan onder de vorige president. Zonder politieke jacht op Big Tech, is het aan media en maatschappij om de zorgen over deze bedrijven te articuleren.
3: Er komen andere monopolies om ons zorgen over te maken
New York Times tech-redacteur Benedict Evans beschreef in ‘How to Lose a Monopoly dat innovaties zich in een steeds sneller tempo opvolgen. Daardoor is het goed mogelijk om een monopolie in een bepaald vakgebied te hebben, maar niet langer enige angst in te boezemen bij het publiek of politiek. IBM was een poos de belangrijkste tech-partij, totdat Microsoft dat stokje overnam omdat het bijna alle besturingssystemen voor PC’s ontwikkelde. Totdat PC’s niet meer het belangrijkste technologische product waren en Microsoft gewoon een groot tech-bedrijf werd, niets meer en niets minder.
Google won een groot deel van de markt voor informatievoorzieningen, maar kon niet voorkomen dat een startup genaamd Facebook een gigantische rol in die markt ging spelen. Facebook en YouTube zijn bekende platforms voor video’s – maar er bleek ook markt voor TikTok. Dat Trump zich zorgen maakte over dit Chinese videoplatform is niet alleen opportunisme of protectionisme. Het laat ook zien dat er continu nieuwe markten ontstaan – of nieuwe partijen in een bestaande markten, zo je wilt – en we geen idee hebben welke partijen straks dominant zijn. Leuk gezelschapsspel: welke futuristische naam heeft het ontwrichtende tech-bedrijf waar Lubach ons voor waarschuwt in zijn eindejaarvoorstelling van 2021?
Algoritme-angst niet overbodig
De aandacht voor Big Tech zal na komend jaar waarschijnlijk verslappen. Toch is er geen enkele reden om niet gewaarschuwd te zijn voor de invloed van deze bedrijven en de steeds van technologie op ons dagelijks leven. Gebruikers van een videoplatform of zoekmachine hebben vaak geen idee waarom ze welke content voorgeschoteld krijgen en radicaliseren daardoor. We hebben door hoe dit algoritme werkt: meer extreme content zorgt voor nog meer interactie dus meer tijd op het platform, wat gelijkstaat aan meer inkomsten. Kassa!
De Black Mirror-award voor het meest dystopische bericht van dit jaar gaat naar zelflerende algoritmes, die automatisch de prijs van benzine bepalen. Als twee tankstations bij elkaar in de buurt staan en allebei zo’n algoritme gebruiken, dan stijgt de prijs van benzine met 28 procent. Dat is een forse prijsstijging en in feite zelfs kartelvorming: een prijsafspraak tussen twee aanbieders. Omdat zo’n zelflerend algoritme een black box is, is onduidelijk hoe deze kartelvorming tot stand komt. Het verbieden van zo’n algoritme kent veel haken en ogen, maar toezicht zou soelaas kunnen bieden, stelt econoom Jasper Lukkezen.
We zijn inmiddels op het punt gekomen dat tech-bedrijven – of beter: zelflerende algoritmes – prestaties leveren die we eigenlijk niet begrijpen. Dit jaar bleek de mens een onbehaarde aap, die naar algoritmes kijkt zoals onze voorouders ongetwijfeld naar de sterren keek: vol bewondering en verbazing, zonder een clou van hun ontstaan of werking. Wil de mens de machine de baas blijven, dan is een kritische houding nodig. In het komende jaar en daarna.
Aaron Mirck is oprichter van pr-platform Presscloud.co en schrijft op DitAlgoritmeDeugtNiet.nl gedichten over de invloed van technologie op ons dagelijks leven.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!