Nespresso komt met een tweede editie van de campagne De Boer & de boer, die in 2016 zijn première kende. In plaats van naar Colombia reisde de voormalig nieuwslezer – en thans fotografe – Sacha de Boer af naar Indonesië, naar West-Java om precies te zijn. De intentie was om daar nieuwe verhalen op te halen die de kwaliteit van Nespresso ondersteunen, en bovendien laten zien dat Nespresso een sociaal en duurzaam merk is. Onderdeel van de campagne is – net als vorig jaar – een fototentoonstelling, een interactieve website met VR en vijf mini-docu’s die in zijn geheel worden uitgezonden in de reclamezendtijd van zenders van BrandDeli. (Meer over de campagne, zie kader.)
Geen hoge ogen
Maureen Baas, marketing director Nespresso (onderdeel van Nestlé), zegt in een gesprek naar aanleiding van de campagne dat de resultaten van editie één, de doelstellingen overtroffen. Het imago op het gebied van een uitstekende kwaliteit én op duurzaamheid stegen met 7 procentpunt in plaats van de beoogde 4. Maar dat betekent niet dat Nespresso torenhoge ogen gooit als duurzaam merk. Wordt het al door meer dan de helft van de respondenten als duurzaam bestempeld? Baas: ‘Nee, daar zijn we voorlopig nog niet.’
‘De Boer & de boer Indonesië’ is de reprise van de eerste editie ‘Colombia’. Het resultaat van de reis naar West-Java is een multimediale campagne, die zich laat lezen als een reis naar de herkomst van koffie. De campagne bestaat, naast de vrij toegankelijke foto-expositie, uit een vijfdelige minidocumentaire-reeks waarin het verhaal van de koffieboeren wordt getoond door de ogen van Sacha de Boer.
Bovendien is het mogelijk om de reis van Sacha de Boer op een interactieve manier te beleven met de 360°-video’s van de koffieplantages. Zowel op de expositie als in Nespresso Boutiques kunnen bezoekers via virtual reality (VR) een indrukwekkende wandeling over de koffieplantages in Indonesië maken. Dit kan ook thuis; als onderdeel van de campagne ontvangt een groot deel van de klanten een VR-cardboard.
Daarnaast kunnen consumenten op het digitale platform interactieve online platform van Nespresso als het ware rondvliegen over West-Java om vervolgens zelf alle foto’s en verhalen te ontdekken. Tot slot heeft een aantal Nespresso Boutiques interactieve etalages waarbij voorbijgangers van buitenaf op het raam een van de vier video’s over de verschillende onderdelen van het koffieproces kunnen selecteren en bekijken.
Cupjes in de afvalbak
Een groot wonder mag dat niet heten. Want ondanks dat Nespresso allerlei interessante stappen zet, die op één of andere manier onder de noemer ‘duurzaam’ of ‘purpose’ vallen, is de vraag, hoe krijg je dat over de bühne? Wat mensen bijvoorbeeld zíen, is dat tien kopjes koffie, evenzoveel aluminium cupjes als afval oplevert. Geenszins een duurzaam gegeven. Nespresso streeft ernaar om zoveel mogelijk gebruikte capsules in te nemen en te recyclen. Dat klinkt goed, ambitieus, wereldverbeterend, en Nespresso heeft mogelijk de allerbeste intenties.
Belofte
Tegelijkertijd drukt ‘zoveel mogelijk’ geen concreet doel uit. Oneerbiedig gezegd – en misschien wordt Nespresso daarmee tekort gedaan, is het een vrijblijvend streven dat altijd gehaald wordt. Na doorvragen, zegt de woordvoerder van Nespresso, Paulien Straeter, dat het bedrijf een wel een doelstelling heeft geformuleerd, die niet per se bedoeld is om extern te communiceren. In 2020 wil het koffiemerk 30 procent van het aantal gebruikte cupjes ophalen voor recycling. Ook stelt Nespresso zich ten doel – en dat is ook de belofte naar de consument – om 100 procent recyclecapaciteit te hebben. Dat betekent dus dat als alle gebruikte Nespresso-capsules worden opgehaald, die allemaal kúnnen worden gerecycled.
Investeren
Dat klinkt mooi, maar het percentage dat nu wordt opgehaald ter recycling, is 22 procent. Goed dat de door Nespresso in Lichtenvoorde ingerichte faciliteit vijf keer meer aankan, maar veel zin heeft het niet. Die 78 procent gaat de verbrandingsoven in. De vraag is dan ook of Nespresso hiermee - en dat geldt evenzeer voor een aandeel van 30 procent - ver genoeg gaat. Baas zegt jaarlijks een miljoen euro te investeren om de ambitie van 100 procent recycle-capaciteit waar te maken. Maar waar wordt dat geld dan ingestoken?
Omhoog
Onder meer in het makkelijk maken om in te leveren. Dat kan uiteraard in de Nespresso-boetieks (18 locaties in Nederland), maar je kunt ze ook teruggeven aan de bezorger van níeuwe capsules. En als je dan niet thuis bent? ‘Je kunt ze bij de voordeur zetten, dan worden ze meegenomen.’ Mooi, maar als 8 van de 10 cupjes alsnog in de vuilverbrander terechtkomen, heb je er niet veel aan. Hoe gaat Nespresso het aantal ingeleverde capsules dan omhoog krijgen?
Eerder onderzoek naar recycling van plastic flesjes en blikjes (door adviesbureau CE Delft, in opdracht van Sharon Dijksma (toenmalig staatssecretaris PvdA, Infrastructuur en Milieu) wijst uit dat statiegeld zwerfafval met 90 procent kan verminderen. Toegegeven, koffiecapsules is niet precies hetzelfde als flesjes en blikjes (Nespresso zegt: ‘Zwerfafval is niet relevant in relatie tot koffiecapsules’), maar het lijkt waarschijnlijk dat statiegeld ook hier zorgt voor forse stijging van inname.
Baas ziet wel in dat die 100 procent zonder statiegeld lastig is. ‘Rekenen op goed gedrag heeft geen zin, dat van dat statiegeld is ook waar hoor.’
Specifiek onderzoek naar een optimale recyclage van aluminium koffiecapsules is door niemand uitgevoerd. Ook niet door Recycling Netwerk. Directeur Rob Buurman zegt dan ook geen definitieve positie ten aanzien daarvan te kunnen innemen.
Wel zegt hij dat het belang van het recyclen van aluminium groot is, omdat de productie CO2-intensief is. ‘Daar komt veel bij vrij. Recycling levert dus veel op. Daarom is het zo belangrijk.’ Nog een belangrijk gegeven; Aluminiumproducent Alcoa zei deze te verwachten dat er in 2018 een tekort ontstaat op de wereldwijde aluminiummarkt.
Aluminium cupjes recyclen door de grote afvalverwerkers, weet Buurman, is ingewikkeld. Alles wat klein en dun is, is moeilijk uit de grote afvalstroom te vissen. En over een systeem met gezamenlijke inzameling in de PMD-zak (plastic, metaal, drankkarton) is hij niet verwachtingsvol omdat de capsules 9 gram koffie bevatten (in 3 gram aluminium). Het eruit halen van die koffie is een specifiek proces en dat ziet hij bij een algemene recycler niet gebeuren.
Het meeste geloof heeft Buurman in een selectief systeem, specifiek voor aluminium cupjes met koffieprut. (Een samenwerking met andere merken, L’Or en Douwe Egberts is niet ondenkbaar.) En vervolgens moet er iets van een beloningssysteem worden ingebouwd. ‘Anders gaat het nooit gebeuren’, denkt Buurman. Dat zou statiegeld kunnen zijn. ‘Dat zou kunnen werken, het slijt gedrag in.
Het kan commercieel ook voordelen bieden, omdat klanten weer terug moeten om gebruikte cups in te leveren.’ Maar het kan volgens Buurman ook een ander beloningssysteem zijn. ‘Maar er moet een beloning komen. De mogelijkheid alleen, dat je kunt inleveren, daar heb ik na jarenlange ervaring in afval, een hard hoofd in. Je moet het niet bij de burger neerleggen, maar kijken welk systeem je nodig hebt.’
Handmatig tellen
Toch zet Baas in op ‘een gezamenlijke verantwoordelijkheid’. De keuze voor recycling moet volgens haar bij de consument liggen. Ziet zij soms grote financiële bezwaren tegen statiegeld? ‘Nee, het gaat om consumentenbeleving, mensen zitten daar niet op te wachten, vinden ze ingewikkeld. Het is ook een complex proces. Mensen leveren er 100 of 200 in, moet je dat dan met de hand gaan zitten natellen?’ Baas zegt dat ze er oprecht in gelooft dat je recycling sámen doet. Het loyaltyprogramma ‘Nespresso and More’ kan daar wat haar betreft wél een rol in spelen. ‘Bijvoorbeeld door mensen te belonen als ze trouwe recyclers zijn.’
De weg naar meer inleveren
Baas gelooft erin, dat wanneer mensen meer weten over de achtergronden van recycling, ze ook meer bewust omgaan met hun gebruikte capsules. ‘Onze strategie bestaat uit de combinatie van informeren en het de consument zo makkelijk mogelijk maken. Door de investering in het informeren van onze consumenten in de afgelopen 4 jaar het aantal capsules dat is ingeleverd met meer dan 30 procent gestegen. Hier zullen we zeker op doorzetten.’ Een concreet voorbeeld dat Baas noemt, is de recyclingcampagne in mei 2017 waar Nespresso een samenwerking aanging met Hans Ubbink om het belang van recycling te onderstrepen.
Het grote volume op koffiecupjes die in een Nespresso-apparaat kunnen, wordt inmiddels gedraaid door de huismerken van de supermarkten. Dat zijn plastic capsules, vaak nog per stuk verpakt in een folietje om de koffie vers te houden. Maar de huismerken ziet Baas niet echt als concurrent. Ze weet ook wel de huismerkcupjes door iedereen worden uitgeprobeerd, maar de echte strijd gaat ze aan met L’Or en Douwe Egberts (beide JDE), merken die inmiddels ook zijn overgestapt op aluminium. Baas: ‘De hele markt krijgt een impuls, ondanks de toegenomen concurrentie, groeien wij significant. Uiteindelijk speelt iedereen terug dat Nespresso het beste is. Wij zullen de nadruk blijven leggen op de kwaliteit van het product en zullen nooit price-offs doen. We richten ons op het premium segment van ongeveer 20 procent van de consumenten.’
'People, planet, profit' of 'Profit, people planet'?
Als Baas zegt dat de financiële kant van statiegeld op cups niet het issue is, dan is het maar de vraag of consumenten dat geloven. Henkjan Beltman, chief chocolate officer bij Tony’s Chocolonely, zei eerder in een interview met Tijdschrift voor Marketing dat Nestlé de volgorde ‘profit, people, planet hanteert, in plaats van ‘people, planet, profit’. Beltman zei overtuigd te zijn van de goede intenties van Nestlé om zijn aandeel bij te dragen, maar alleen als het niet conflicteert met de financiële KPI’s. (Hij zei dat overigens niet in de context van het terugdringen van de afvalstroom, maar inzake sociaal ondernemen.) Zou Baas dat (vanuit Nespresso) tegenspreken? ‘Ja’, zegt ze, ‘ik spreek tegen dat het bij ons begint met profit. Onze toekomst is verweven met dat van onze boeren, onze afnemers, het milieu. De genoemde drie-eenheid kent geen hiërarchie.’
