In dit verband is het boek What we cannot know interessant. Hierin onderzoekt de Britse wiskundige Marcus du Sautoy of er dingen zijn die we nooit zullen weten. Hij onderscheidt vier soorten kennis:
- Bekende bekenden: dingen waarvan we weten dat we ze weten;
- Bekende onbekenden: dingen waarvan we weten dat we ze niet weten;
- Onbekende onbekenden: dingen waarvan we niet weten dat we ze niet weten;
- Onbekende bekenden: dingen die we weten, maar die we bewust negeren.
SWOCC-oprichter Giep Franzen voegde hier in 2009 nog een vijfde categorie aan toe: dingen die we níet weten, maar waarvan we denken dat we ze wél weten.
Deze laatste twee categorieën zijn voor merken het gevaarlijkst: bij Franzen’s categorie gaat het om collectieve wanen en onwetendheid, zelfgenoegzaamheid of zelfs arrogantie; bij Du Sautoy’s vierde categorie (de onbekende bekenden) gaat het om het freudiaanse onderbewuste—onderdrukte gedachten en zaken waarvan we doen alsof we het niet weten.
Over deze categorieën schreef Bob Hoffman, die enige bekendheid geniet als de ad contarian, onlangs een interessant boekje, waarin hij erg kritisch is op digital advertising. Als merkbouwtool is dit hevig omstreden. Toch kiezen marketeers er collectief voor om deze kennis te negeren. Recent Amerikaans onderzoek laat zien dat 75% van de marketeers niet overtuigd is van de effectiviteit van online reclame, maar dat 66% desondanks elk jaar weer meer investeert in digital. Ze weten dat ze, om werkelijk effectief te zijn, hun euro's anders moeten investeren. Anders moeten meten. Toch kiezen er voor de onbekende bekenden naast zich neer te leggen.
Dat is makkelijk en misschien ook wel begrijpelijk. Maar ook razend onverstandig.
Over het meten van merken schreef Mensch-strateeg Dr Daan Muntinga samen met Dr Stefan Bernritter van de Universiteit van Amsterdam een boek: Brand metrics that matter. Dit boek verschijnt op 14 november 2017 bij SWOCC. Begunstigers van SWOCC kunnen zich aanmelden via de website van SWOCC. Wél geïnteresseerd maar geen begunstiger van SWOCC? Mail Daan op daan@mensch-amsterdam.com.
Mensch | creative agency
www.mensch-amsterdam.com
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!