Slechts twee boeken waren er voor nodig om de reputatie van brood naar beneden te halen, vertelt marketing manager Frank Janssen van broodbakkerskoepel NBC. Een Amerikaanse cardioloog schreef in 2011 het boek Wheat Belly waarin hij een relatie legde tussen overgewicht en broodconsumptie.
Een paar jaar later kwam daar De Voedselzandloper van de Vlaamse arts-onderzoeker Kris Verburgh overheen dat brood aanwees als boosdoener voor tal van kwalen. Janssen: ‘Dat had effect. De broodconsumptie tussen 2012 en 2014 werd daardoor zichtbaar geraakt.’
Broodtastings
Pas vorig jaar, in 2019, keerde de trend. Het volume nam met 1,5 procent toe, de uitgaven aan brood stegen met 3,4 procent. De campagne: ‘Brood, Goed verhaal’, speelde volgens Janssen daarin een belangrijke rol. Met een jaarlijks budget van twee miljoen kan de Nederlandse broodsector eindelijk een vuist maken, zegt hij.
Het campagnegeld, dat als PPS bijeen is gebracht met steun van de EU dat in haar agri-food strategie graanproducten als een van de speerpunten heeft gekozen, is onder andere besteed aan tv, radio, social en online platforms. Daarnaast worden er alleen al dit jaar meer dan negenhonderd tastings georganiseerd in supermarkten. Tot slot was het NBC met ‘Brood, Goed verhaal’ aanwezig op evenementen als de Nijmeegse Vierdaagse.
Verluxing
Maar hoezeer Janssen de campagne inspanningen ook roemt, er zijn ook andere trends die voor een imagoverbetering zorgen. Hij noemt er twee: het Voedingscentrum dicht volkoren een grotere rol toe in een gezond dieet. Binnen de consumptie van bruin brood heeft die oproep effect: ‘Tarwe verliest terrein ten opzichte van volkoren en meergranen.’ Brood wordt dus weer als een gezond product gezien en niet als een gevaarlijke dikmaker. De consumptie van wit blijft trouwens wel gelijk.
Een andere trend is ‘verluxing’. Met name jongere broodeters die vaker buitenshuis eten, kiezen liever voor een luxer broodje weet Janssen: ‘Dat zie je terug in de groei van kleinbrood. Ook kiest men vaker voor broden van ‘nieuwe’ graansoorten als bijvoorbeeld spelt, of varianten met noten en zaden. De vraag naar blikbrood neemt af en die naar boerenbroden, die gebakken worden als vloerbrood, neemt juist toe.’
Imagocampagne
Janssen is blij dat de bakkersbranche nu eindelijk iets in kan brengen tegen dubieuze modediëten en merkfabrikanten die het ontbijtmoment claimen met grote campagnes voor broodvervangers, Maar: ‘Zo’n imagocampagne kost jaren.’, zegt Janssen. Een extra complicatie is dat brood an sich merkloos is terwijl het marketingtechnisch moet opboksen tegen heldere merken als Cruesli van Pepsico en Kellog’s met forse budgetten. Janssen pleit er dan ook voor om de campagne ook na 2020 voort te zetten. ‘We hebben nu de wind in de rug. Dat moeten we zo houden.’
