Coca-Cola gaat Sociaal? met Social Media richtlijnen

Deze stap is duidelijk een mijlpaal in het denken van Coca-Cola maar bij bestudering van de richtlijnen bekruipt het gevoel van een bedrijf dat vooral wil waarschuwen, controle wil uitoefenen en dat je vooral voorzichtig moet zijn bij het gebruik van Sociale Media.
Er is erkenning dat dagelijks mensen praten, discussiëren over ‘The Coca-Cola Company’ en de vele merken die zij voert.

Het statement geeft aan dat Coca-Cola het van vitaal belang vindt deelgenoot te zijn van deze online conversaties. Kortom, Coca-Cola is zich bewust van het sociale media fenomeen en wijst medewerkers, leveranciers en haar woordvoerders op haar verantwoordelijkheden geen verkeerde informatie te ontsluiten die in strijd zijn met de al bestaande gedragscodes.

Richtlijnen voor medewerkers
De richtlijnen zijn gebaseerd op de kernwaarden van de organisatie; Leiderschap, samenwerking, integriteit, rekenschap, passie, diversiteit en kwaliteit. Interessant hieraan is dat Coca-Cola expliciet aangeeft dat dezelfde regels die in de offline communicatie bestaan eenvoudigweg ook voor Social Media gelden. ‘omdat de ontwikkeling en implementatie van een online social mediaprogramma snel, gemakkelijk en goedkoop zijn betekend niet dat andere regels (waarden) gelden’.
Wellicht een beetje laat, maar Coca-Cola moedigt alle medewerkers aan het Social Media domein te verkennen met hetzelfde gevoel als dat je in de offline wereld doet.

Zij geeft geen directe richtlijnen over wat wel en niet mag en geeft aan vertrouwen te hebben in haar medewerkers dat zij de bedrijfswaarden dusdanig te hebben geïnternaliseerd dat ze verstandig omgaan met hun publieke uitspraken. (‘have fun, but be smart.’)

De 5 kernwaarden van Coca-Cola in de Online Social Media Community

1. Transparantie in elke sociale media uiting: Coca-Cola vergoelijkt op geen enkele wijze dat sociale media worden gemanipuleerd of volgers worden misleid om een conversatie binnen haar invloedsfeer te brengen door het creëren van nepaccounts of nepberichten. Elke website, fanpage of andere online bestemming dat door Coca-Cola wordt opgezet moet dit melden en dit dient geautoriseerd te worden volgens de interne protocollen zoals die binnen The Coca-Cola Company gelden zodat de online aanwezigheid van het bedrijf gemonitored kan worden. Ze verlangen ook dat bloggers en anders influencials haar relatie met de The Coca-Cola Company bekend te maken wanneer zij berichten over Coca-Cola. Zelfs wanneer die relatie bestaat uit het gegeven dat het bedrijf gratis product samples heeft verstrekt of wanneer je gast bent geweest op een evenement van het bedrijf. Coca-Cola zal monitoren of men handelt naar deze richtlijn.

Deze richtlijn is voor Europese begrippen vooruitstrevend te noemen hoewel dit een richtlijn is van de Amerikaanse FTC (Federal Trade Commission)n die per 1 december 2009 in de verenigde staten formeel is bekrachtigd.

2. Bescherming van privacy van consumenten. Dit betekent dat medewerkers zich bewust dienen te zijn van enige Persoonlijk Identificeerbare Informatie (PII) die zij verzamelt over consumenten. De wijze van verzamelen, opslag, gebruik of het delen van deze PII dient te gebeuren onder de geldende Privacy regels, wetten en het IT beleid.

Het is natuurlijk goed dat dit genoemd wordt ter bewustwording van medewerkers maar het gegeven dat je dient te handelen naar de privacy regels geldt natuurlijk voor elke organisatie.

3. Respect voor auteursrecht, merkrecht, publiciteitsrecht en andere rechten van derden in de online sociale media ruimte, inclusief user-generated content (UGC). Welke regels gelden is afhankelijk van de situatie. Het advies is dan ook om samen te werken met cross-functionele teams om goed geïnformeerde, juiste beslissingen te nemen.

Dit is natuurlijk een beetje wollige manier van vertellen dat je juridisch advies dient in te winnen voordat ‘the company’ materiaal gebruikt van derden.

4. Verantwoordelijk gebruik van technologie. Coca-Cola zal geen gebruik maken, of zal zich niet met bedrijven associëren met organisaties of websites die buitensporige ‘tracking’ software, adware, malware of spyware gebruiken.

Hier mist Coca-Cola mijns inziens een kans. Het gaat hier om bedrijven die software plaatsen op de computers van consumenten om gegevens te verzamelen. In onze praktijk adviseren wij bedrijven een richtlijn als deze uit te breiden met websites waarvan in alle redelijkheid kan worden aangenomen dat zij primair links bevatten naar illegale content, sexueel getinte content of content die haatzaaien. Dit klinkt logisch maar voor een wereld merk als Coca-Cola zou ik dit explicieter vermelden.

5. Gebruik van ‘best practices’, luister naar de gebruiken binnen de online community en handel naar de geldende richtlijnen om deze Online Sociale Media Richtlijnen actueel te houden. Gebruik de nieuwste passende gedragstandaarden of richtlijnen.

Coca-Cola’s richtlijnen voor partners en bureaus

In deze richtlijnen geeft ‘The Coca-Cola Company’ haar verwachtingen aan ten aanzien van haar partners bij het gebruik van sociale media tools. Zij geeft daarbij aan dat het praten ‘namens het bedrijf’ iets anders is dan ‘spreken over het bedrijf’.

1. Houd je aan de gedragrichtlijnen van het bedrijf. Alle partners van Coca-Cola van de Voorzitter van de Raad van Bestuur tot aan elke stagiaire dient zich te houden aan de gedragrichtlijnen (Company’s Code of Business Conduct) in elke openbare setting. Toegevoegd hieraan zijn andere (beleids) richtlijnen aangaande het ontsluiten van informatie. Deze richtlijnen gelden allemaal voor persoonlijke activiteiten van partners en bureaus.

2. U bent verantwoordelijk voor uw daden. Alles wat u post dat het imago van ‘The Company’ bedoezeld is uiteindelijk uw verantwoordelijkheid. We moedigen u aan om deel te nemen in de online sociale media ruimte maar benadrukken dat u dit correct en verstandig dient te doen.

3. Signaleer complimenten en kritiek. Zelfs wanneer u geen officiële voorlichter bent van het bedrijf ben u één van onze meest vitale onderdelen voor het monitoren van het sociale media landschap. Indien u negatieve berichten over het bedrijf of haar merken signaleert waarvan u denkt dat deze belangrijk zijn overweeg dit dan te melden door het bericht door te sturen naar online.relations@na.ko.com.

4. Laat onderwerpen van negatieve aard over aan de experts. Het is mogelijk dat u negatieve opmerkingen of negatieve conversaties online tegenkomt. Behalve indien u een gecertificeerde woordvoerder bent van het bedrijf, vermijd de verleiding om zelfstandig te reageren. Stuur het bericht door naar onze officiële woordvoerder die opgeleid zijn op dergelijke commentaren te reageren naar online.rations@na.ko.com

5. Wees bewust bij het mixen van uw persoonlijke leven met uw zakelijke activiteiten. Online lopen werk en persoonlijke leven gemakkelijk door elkaar. Het Bedrijf respecteert vrijheid van meningsuiting van al haar partners maar herinnert u eraan dat klanten, collega’s en supervisors vaak toegang hebben tot de online content die u plaatst. Houdt hiermee rekening indien u informatie online publiceert die niet alleen gezien kan worden door vrienden en familie. Realiseert u zich dat informatie die in beginsel bedoeld was voor vrienden en familie kan worden doorgestuurd.

Ontsluit NOOIT niet-publieke informatie (inclusief vertrouwelijke informatie) van het bedrijf. Wees ervan bewust dat het publiekelijk stelling nemen in tegenstelling kan zijn met de belangen van het bedrijf en dat dit een conflict kan veroorzaken.

De Richtlijnen voor partners en bureaus zijn op zich logisch geformuleerd en duidelijk. In het algemeen geldt dat het prima is om over het bedrijf te praten, je kunt dat immers niet tegenhouden, maar dat je ervoor waakt om niet ‘namens het bedrijf te spreken’ omdat het bedrijf daarover controle wil uitoefen. Voor een beursgenoteerde organisatie als Coca-Cola is dat begrijpelijk.

Verwachtingen ten aanzien van online woordvoerders.

De volgende 10 basisregels geven richting aan de wijze waarop gecertificeerde online woordvoerders het bedrijf online kunnen vertegenwoordigen in de hoedanigheid dat zij spreken ‘namens het bedrijf’.

Het Social Media certificering programma.
Coca-Cola hanteert een beleid dat alleen gecertificeerde online woordvoerders namens het bedrijf kunnen spreken. Hiervoor gelden de volgende richtlijnen.

1. Wees gecertificeerd; alle medewerkers die het bedrijf officieel willen vertegenwoordigen dienen een certificaat te halen in het Social Media Certificatie Programma vooraf dan wel ter voortzetting van je activiteiten.

2. Volg de Code of Business Conduct en andere bedrijfsrichtlijnen. Deze gedragscode is de basis van alle online sociale media richtlijnen. Als vertegenwoordiger van het bedrijf dien je te allen tijde integer en eerlijk te handelen. Dit geld voor alle vormen van sociale media. Als online woordvoerder van het bedrijf geldt tevens de gedragsregels die zijn vastgelegd in het Informatie Beheer Beleid en het Interne handelwijze beleid.

3. Wees je ervan bewust dat je het bedrijf vertegenwoordigd. Als woordvoerder en vertegenwoordiger van het bedrijf is het van belang dat al je posts hetzelfde positieve, optimistische gedachtegoed van The Coca-Cola Company uitdragen. Weer respectvol jegens alle individuen ongeacht, ras, religie en cultuur. De manier waarop je je gedraagt in de online sociale media ruimte weerspiegeld niet alleen op jou maar weerspiegeld direct op het bedrijf.

4. Maak je relatie met het bedrijf duidelijk. The Coca-Cola Company verlangt dat alle medewerkers die namens het bedrijf spreken hun relatie tot het bedrijf duidelijk maken. Het is niet acceptabel om een alias te gebruiken of om anderszins mensen te misleiden. Maak je relatie met het bedrijf duidelijk. Bijvoorbeeld “Hoi, ik ben Jan en ik werk voor The Coca-Cola Company…” Duidelijkheid over de relatie is geldt tevens voor elke bureau, verkoper, partner of leverancier die het bedrijf online vertegenwoordigd.

5. Leg vast wat je doet. Het is essentieel dat we onze interactie binnen de sociale media ruimte vastleggen en de activiteiten van diegene die we engageren monitoren. Omdat online conversaties vaak plotsklaps plaatsvinden en vluchtig zijn is het belangrijk ze vast te leggen wanneer je het bedrijf vertegenwoordigd. Onthoud hierbij dat online verklaringen dezelfde juridische standaarden dienen te bevatten als traditionele communicatie media. Leg alles vast wanneer het een online dialoog over het bedrijf betreft en stuur een kopie naar online.relation@na.ko.com.

6. Bij twijfel, niet inhalen. Medewerkers zijn persoonlijke verantwoordelijk voor hun woordkeuze en handelingen waar ze ook zijn. Een online woordvoerder vergewist zich ervan dat een post volledig juiste en niet misleidend is en dat zij geen interne informatie over het bedrijf onthult. Ga af op je beoordelingsvermogen en eigen logica en wanneer je twijfelt, PLAATS DAN GEEN BERICHT. Wanneer je twijfelt in een bepaalde situatie over de wijze waarop je moet antwoorden stuur dan een link van het bericht waarop je wilt reageren naar online.relations@na.ko.com.

7. Geef waardering aan bijdragen van anderen en claim andermans rechten niet. Claim geen berichten die je niet zelf hebt geschreven. Indien u gebruik maakt van content dat door iemand anders is gemaakt, benoem ze dan in uw bericht en verzeker u van goedkeuring voor het gebruik ervan. Gebruik geen materiaal waarop copyright, handelsmerken, publiciteitsrechten of andere rechten zitten zonder toestemming van de rechthebbenden.

8. Wees verantwoordelijk voor uw werk. Het bedrijf begrijpt dat medewerkers deelnemen aan online sociale media-activiteiten op het werk voorgelegitimeerde doeleinden en dat deze activiteiten nuttig kunnen zijn voor het bedijf. Echter, het bedrijf moedigt alle medewerkers aan op gevoel en met gezond verstand om te gaan met online sociale media en te voorkomen dat dit afleid van uw werk.

9.Vergeet niet dat lokale berichten een wereldwijde impact kunnen hebben. De manier waarop u antwoord op een online vraag kan worden juist zijn in sommige delen van de wereld, maar onjuist (of zelfs illegaal) in andere. Houd deze “wereldwijde blik” in gedachten wanneer u deelneemt aan online conversaties.

10. Realiseer je dat het internet blijvend is. Zodra online gepubliceerd , is informatie permanent vastgelegd, zelfs wanneer je het bericht verwijdert of later een poging doet het bericht te anonimiseren. Wanneer uw reactie inclusief haar context niet kan worden weergegeven binnen het aantal te gebruiker karakters (zoals 140 bij Twitter), maak dan een link naar een online ruimte waar de boodschap volledig en accuraat kan worden uitgedrukt.

Voldoende om 'Sociable' te zijn?

Wanneer je bovenstaande regels zie je dat er goed is nagedacht bij het opstellen ervan. Toch bekruipt je soms het gevoel of zich wel realiseert welk volume aan berichten dagelijks over Coca-Cola worden geschreven. Wanneer daarop gereageerd wordt moet je wel vertrouwen op de inzichten van de locale woordvoerders en volstaat 1 centraal e-mail adres om een casus bij aan te melden niet. Het volume is eenvoudigweg te groot. Tevens lijkt de schrijver zich niet bewust te zijn van webcare software die je kunt inzetten om conversaties in de sociale media ruimte te traceren, bij te houden en te becommentariëren. Opinion Mining of Sentiment Analyse is tegenwoordig al heel goed mogelijk. Engagement Media begeleid bedrijven hierin.

Erkenning

Erkenning van de onomkeerbaarheid van de invloed van sociale media bij een wereldmerk als Coca-Cola is natuurlijk fantastisch. Mijns inziens zijn de richtlijnen te weinig concreet over bepaalde uitingen. Enkele vragen om dit te illustreren. Hoe staat ‘The Coca-Cola Company’ tegenover het gebruik van betaald bloggen? Hoe staat Coca-Cola tegenover het gebruik van ‘nicknames’ bij het vertegenwoordigen van het bedrijf? Op welke manier grijpt Coca-Cola in wanneer iemand niet handelt volgens de gestelde normen? Staat Coca-Cola toe dat gebruikers met de doorhaar geplaatste content ‘mashups’ maken? De eerste stap in de onomkeerbaarheid is gezet. Wordt ongetwijfeld vervolgd…

Credits:

http://www.engagementmedia.nl of ondergetekende heeft op het moment van verschijnen van dit artikel geen commerciële relatie met The Coca-Cola Company of haar dochtermaatschappijen.

Het originele document is te downloaden via Scribd:
http://www.scribd.com/doc/25061663/Coca-Cola-Company-s-Online-Social-Media-Principles

Het plaatje is afkomstig van:

http://coca-cola-art.com/

Wanneer in dit artikel gerefereerd wordt aan Coca-Cola, danwel ‘het bedrijf’ dan wordt hiermee The Coca-Cola Company bedoeld.