Het sentiment rondom het woord marketing is niet positief. Onduidelijke functienamen doen het vak geen goed. Door terug te gaan naar de raison d’ être van de marketeer en niet de vervallen in marketinglingo kunnen marketeers waarde toevoegen.
Het imago van het marketingvak is niet overal even best. Je hoeft niet ver te zoeken in media om te zien dat marketing te vaak als synoniem wordt gebruikt voor misleiding. Marketeers zijn ‘geldwolven’. Vaak is het sentiment dat marketing je iets aansmeert dat je niet nodig hebt. Uit onderzoek dat door Nima is uitgevoerd naar het imago van marketing onder werkend Nederland (18+) zien we ook dat marketing vooral bekendstaat om reclame. Dit woord steekt er met kop en schouder bovenuit. Begrippen als ‘product’, ‘dienst’ of klant werden een aantal jaren geleden ook nog genoemd maar zijn nu niet meer zichtbaar en raakten ondergesneeuwd door. De p van promotie is blijkbaar de enige p die nog duidelijk wordt herkend binnen het begrip marketing.
Ondertussen is er veel fragmentatie gaande in het vak. Behalve dat er vaak een verkeerd beeld bestaat van wat marketing ís, hoor je ook vaak dat ‘iedereen’ marketeer is en ‘alles’ marketing. Mede door snelle ontwikkelingen in het vak verwatert het begrip marketing; een containerbegrip waarbinnen niemand zelf nog lijkt te weten of ie marketeer is of niet. Tel daarbij op dat je tegenwoordig eerder ‘brand warrior’ of ‘customer happiness officer’ bent dan brand manager of CMO. Met zulke onduidelijke functienamen doen we onszelf als professionals echt tekort. Hoe kunnen we het imago bijstellen? Zodat duidelijk is dat marketing draait om waardevol klantgericht ondernemen en onmisbaar is voor elke organisatie?
Wat is marketing?
Onlangs is er door Nima een Hackaton georganiseerd waarin we samen met meer dan 25 vakgenoten het onderwerp hebben beetgepakt. Daarbij is gestart met wat de definitie van wat marketing ís. De AMA, de Amerikaanse ‘Nima’, omschrijft het als volgt:
Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large.
Bij de grote groep aanwezige marketeers lag ook de vraag wat volgens hen de kern is van wat marketing dóet? Daarbij bleek dat het volgens hen vooral gaat om relevantie & waardecreatie. Op de vraag wat de toegevoegde waarde van marketing is, werd gesteld dat marketing draait om het analyseren van klantbehoefte, het vertegenwoordigen van de externe blik, het realiseren van groei, het leggen van interne verbindingen en het stimuleren van transities in bedrijven, het werken aan het gewenste imago, het stimuleren van langetermijndenken en innoveren.
Wat moet je vooral niet doen
De vraag die ook voorlag was wat je vooral niet moet doen als je serieus genomen wilt worden. Liegen en bedriegen, het misleiden van klanten en collega’s. Zin om je reputatie als marketeer verder te verkloten? Besteed lekker veel tijd aan greenwashing, focus op korte termijn-sales, hou je eigen rol intern lekker klein en maak die vooral niet accountable.
Blijf onzichtbaar, teruggetrokken op je eilandje of roze wolk. Kom eraf om achter hypes te rennen, om wéér iets nieuws te verzinnen en van richting te veranderen. Prikkel je board met leuke nieuwe reclamespotjes.
Take outs
Het moge duidelijk zijn, de laatste acties gaan ons niet helpen het imago te kantelen. Wat kan wel helpen? Vanzelfsprekend zorg je ervoor dat je als marketeer bijdraagt aan de financiële resultaten van je bedrijf (omzet en rendement). De output van de Hackaton leerde ons ook dat er intern werk te doen is. Begin eens het imago van marketing te verbeteren bij je eigen collega’s. Bij een MT en collega’s die budgetten beheren en beslissingen nemen. Start klein. Ga het gesprek aan. Maak verbinding. Praat eens over hun uitdagingen. Van CEO tot HR-professional of business controller, laat ze marketing voelen. Bijna elke uitdaging kun je tackelen met een marketingaanpak. Veel afdelingen hebben zelf een imagoprobleem. Door te luisteren en door te vragen, de blik van buiten naar binnen te brengen, door te leren denken vanuit pains & gains van de doelgroep. Als je dat kunt vertalen naar kansen voor collega’s, ervaar je de toegevoegde waarde van marketing.
Last but not least: praat Nederlands met ze. Laat de marketingbullshitbingotaal maar weg!
Over Kirsten Andres
Kirsten Andres RM is voorzitter/directeur van het Nima. Het Thuis van marketing. NIMA helpt je als professional om je je leven lang te blijven ontwikkelen. Om nieuwe inzichten te krijgen waarmee je het verschil maakt in jouw organisatie. Andres heeft ruime ervaring in verschillende managementfuncties aan bureau- en klantzijde en heeft veel ervaring met leiding geven, veranderprocessen en digitale innovaties binnen (politiek) complexe organisaties.
