Tekst: Alec Minnema & Tammo Bijmolt
We bestellen met z’n allen steeds meer online. Zo groeiden in 2015 de online bestedingen met bijna 22 procent naar 8,41 miljard euro (Thuiswinkel.org, 2016). De keerzijde van al die bestellingen is dat webwinkels ook veel producten krijgen teruggestuurd. In Nederland gaat tot ongeveer 30 procent van de online aankopen retour (ING, 2013).
Vaak gratis terugsturen
Voor de consument is het terugsturen vaak gratis, de kosten zijn voor de webwinkel. De meeste producten worden niet teruggestuurd vanwege defecten, maar omdat het product niet aan de verwachtingen van de consument voldoet. Zo is in de elektronica categorie slechts 5 procent van de retouren te wijten aan defecte producten (Accenture, 2011). Consumenten kunnen het product minder goed dan in een fysieke winkel bekijken en testen en wanneer het product niet aan de verwachtingen voldoet, is de consument geneigd het terug te sturen naar de webwinkel (Shulman et al., 2015). Het is dus van belang om consumenten informatie te geven die hen helpt om goede verwachtingen te hebben voordat ze online een bestelling plaatsen.
Sterwaarderingen
Een belangrijke bron van informatie voor consumenten zijn de online consumentenreviews. Webwinkels als Bol.com, Coolblue.nl en Wehkamp.nl geven op hun overzichtspagina’s de gemiddelde sterwaardering per product prominent weer en op de productpagina’s de tekst van alle beschikbare reviews. Deze reviews worden door ongeveer 75 procent van de consumenten gelezen vóór het doen van een aankoop. Een overzichtsstudie op basis van meer dan 90 wetenschappelijke studies toont aan dat consumentenreviews een effect hebben op verkoopresultaten en conversie (Babic et al., 2016).
Vaak worden reviews gekarakteriseerd op basis van de gemiddelde sterwaardering van reviews, ‘valence’, het aantal reviews, ‘volume’, en de variantie in sterwaardering, ‘variance’. Een hogere valence en volume leiden tot meer verkopen, terwijl een hogere variance leidt tot lagere verkopen. Hoewel er dus veel onderzoek is gedaan naar het effect van reviews op de verkoopresultaten, is er maar weinig bekend over het effect van reviews op het terugsturen van een aankoop.
Maar recent deden we onderzoek naar het effect van de reviews beschikbaar op het moment van aankoop op zowel de aankoop- als de terugstuurkans met behulp van data van een webwinkel (Minnema, Bijmolt, Gensler en Wiesel, 2016). We keken naar de effecten van valence, volume en de variance van reviews.
Beter en populairder
Het onderzoek laat zien dat producten met een hogere valence over de levensduur van het product, een hogere aankoopkans en een lagere terugstuurkans hebben. Maar dit is niet het effect van valence zelf, het komt omdat deze producten beter en populairder zijn. Nog interessanter is dat valence ook een ander effect heeft.
Soms zijn de reviews (tijdelijk) te positief: duidelijk boven het gemiddelde van dit betreffende product. Als dat zo is, dan stijgt de aankoopkans, maar wordt ook de terugstuurkans groter. Door het lezen van te positieve reviews groeien de verwachtingen die de consument heeft van het product en wordt de aankoopkans groter: wanneer de gemiddelde sterwaardering één ster meer is dan je voor dit product verwacht, stijgt de aankoopkans met ongeveer 10 procent (elektronica 9,1 procent; meubels 14,6 procent).
Maar wanneer het product thuis eenmaal is ontvangen en het voldoet niet aan de (te) hoge verwachtingen die de consument heeft door de te positieve reviews, stijgt ook de terugstuurkans met ongeveer 10 procent (elektronica 11,2 procent; meubels 10,3 procent).
Goede weergave noodzakelijk
Er zijn substantiële kosten verbonden aan het retourneren van een product, zo betaalt de webwinkel vaak de verzendkosten, moet het product opnieuw ingepakt worden en kan het soms niet meer voor de volle prijs verkocht worden. De extra verkopen door de te positieve reviews zijn niet winstgevend door de toename in het aantal retouren en de kosten die hieraan verbonden zijn.
Voor de hoogste winst moet de sterwaardering dus een goede weergave zijn van de kwaliteiten van het product. Wanneer de sterwaardering te laag is, zijn er te weinig verkopen voor het product en wanneer de sterwaardering te hoog is, zijn er te veel retouren.
Dit zien we terug in de grafiek, waarin donkerrood het minst en donkergroen het meest winstgevend is: wanneer productkwaliteit en valence gelijk oplopen, is de winst het hoogst, verder stijgt de winstgevendheid bij een hogere productkwaliteit. De grafiek laat ook zien dat het effect van te positieve valence een sterker negatief heeft op de winstgevendheid dan te negatieve valence.
Valence heeft dus een effect op het aankopen en retourneren van producten door consumenten, maar geldt dat voor alle consumenten? De rol van valence is groter voor consumenten met weinig ervaring dan voor ervaren kopers. Dit geldt zowel voor de aankoop als de terugstuurkans. Consumenten die ervaren zijn in het doen van aankopen in de categorie, laten zich meer leiden door hun eigen ervaringen dan door de informatie uit reviews. Valence heeft dus een grotere rol voor de beslissingen van onervaren consumenten.
Verschil tussen producten
Het effect van de valence verschilt ook tussen producten. Aan duurdere producten zijn meer risico’s verbonden voor de consument, daardoor zijn consumenten meer betrokken bij het aankoopproces. Consumenten vinden het belangrijker om de ‘juiste’ koop te doen. Dit zien we terug in de onderzoeksresultaten: het effect van valence op de aankoopkans is groter voor duurdere producten. Wanneer consumenten het product thuis ontvangen, wordt er voor duurdere producten meer tijd besteed aan het beslissen om het product te houden of niet (Petersen en Kumar, 2009).
De reviews die de consument las bij het moment van aankoop zijn hier dus minder relevant. Het effect van valence op de aankoopkans is dus groter voor duurdere producten, maar kleiner op de terugstuurkans.
De andere twee onderzochte consumentenreview karakteristieken, volume en variance, hebben nauwelijks effect op de terugstuurkans. In lijn met voorgaand onderzoek vinden we echter wel dat meer volume leidt tot een hogere aankoopkans, terwijl meer variance de aankoopkans negatief beïnvloedt.
Bijdrage aan hogere loyaliteit
De resultaten laten verder zien dat consumenten die recent hebben teruggestuurd, meer geneigd zijn om opnieuw te kopen maar ook een hogere terugstuurkans hebben.
Dit betekent dat het retourneren van aankopen ook bijdraagt aan een hogere loyaliteit. Wanneer consumenten tevreden zijn met het retourproces, zijn ze meer geneigd om opnieuw te kopen bij de retailer (Petersen en Kumar, 2009). Verder hebben producten in de aanbieding een grotere aankoopkans en een lagere terugstuurkans, en is de kans op terugsturen groter wanneer het product in een grotere bestelling is gekocht.
Wat kunnen marketeers nu met dit onderzoek?
Het is belangrijk dat consumenten productinformatie ontvangen die de juiste verwachtingen schept, zodat die positief bijdraagt aan de netto verkopen: aankopen – retourzendingen. Positieve reviews zijn niet per se goed of slecht, het is vooral van belang dat de beschikbare reviews een goede weergave zijn van de kwaliteiten en prestaties van het product om een te lage aankoopkans of te hoge terugstuurkans te voorkomen.
Het is van belang dat marketeers alle consumenten stimuleren om reviews te schrijven zodat de beschikbare reviews het product goed weergeven.
Juiste verwachtingen scheppen
Dit kan door consumenten een passende beloning te geven voor het schrijven van reviews en/of door ze eraan te herinneren dat ze een review kunnen schrijven. Daarnaast moeten marketeers ook bij andere informatiebronnen, zoals foto’s en video’s er rekening mee houden dat ze consumenten informatie geven die de juiste verwachtingen schept. Het effect van het geven van productinformatie gaat dus verder dan de aankoop, het beïnvloedt ook de kans op het terugsturen van het product.
Alec Minnema is promovendus marketing, Tammo H.A. Bijmolt is hoogleraar marktonderzoek. Beiden zijn verbonden aan de vakgroep marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde, Rijksuniversiteit Groningen. Dit artikel is een samenvatting van ‘To Keep or Not to Keep: Effect of Online Customer Reviews on Product Returns’ (Journal of Retailing) en onderdeel is van het proefschrift van Alec Minnema.
