De creatieve industrie en marketingwereld moet zijn verantwoordelijkheid nemen. Daar is iedereen het over eens. Maar we komen alleen verder door concreet te worden: wat verwachten we precies van elkaar? Moeten we praten over voor wie we allemaal niet meer willen werken, of moeten we praten over hoe we nieuwe én gevestigde merken kunnen helpen om het elke dag een stukje beter te doen?
Tijdens de laatste Effie-uitreiking werd ons andermaal door Greenpeace en Reclame Fossielvrij terecht op het hart gedrukt dat de wereld in de fik staat en wij als sector daar een rol in spelen. Het is lovenswaardig dat deze organisaties tijdens zo’n belangrijk evenement het podium krijgen. Twee weken geleden omschreef ook David Snellenberg in Adformatie mooi de urgentie: ‘We zijn in een polycrisis beland. Meerdere crises zijn zo met elkaar verweven dat ze niet eenvoudig op te lossen zijn. [...] We zijn de oliemannetjes van het systeem. En nu produceren en consumeren allebei onder druk staan, staan wij dat ook.’
Het is dan ook niet verwonderlijk dat onze sector vragen stelt over zijn eigen bestaansrecht. Het stemmetje dat zegt dat marketeers en creatieven (daar schaar ik voor het gemak ook even media & digital specialisten onder) hun verantwoordelijkheid moeten nemen wordt steeds luider. Voor sommigen is dat het interne stemmetje dat we 'geweten' noemen. Voor anderen is dat de stem van (jong) talent, collega's en/of activisten.
Nu studeerde ik zo'n vijftien jaar geleden af als wetenschapsfilosoof aan de Universiteit van Amsterdam. Eén manier om uit te leggen wat filosofen doen, is zeggen dat filosofen zoeken naar 'betekenis' van abstracte concepten. Zo vraagt een filosoof zich niet af of een bepaalde bewering waar is of niet, maar wat ‘waarheid’ eigenlijk betekent. En dus zou een filosoof zich afvragen: wat bedoelen we nou eigenlijk precies, wanneer we zeggen dat we als sector ‘onze verantwoordelijkheid moeten nemen?
Verantwoordelijkheid ‘negatief’ uitgelegd: wat doen we niet meer?
Dit is het eerste argument dat we vaak horen. Ook Greenpeace pleitte dinsdag voor een verbod op ‘fossiele bedrijven’. Maar wat zijn dat precies? Tuurlijk, iedereen mag bepalen om voor sommige bedrijven of merken niet te willen werken. Mijn persoonlijke grens: gokken en roken. Maar waarom niet roken en wel alcohol of snoep? Waarom zou een airline niet kunnen, maar wel fashion die de hele wereld over gevlogen wordt? Waarom geen banken die in 'slechte' sectoren investeren, maar wel hippe electronica merken die onderdelen laten maken in landen waar het met de uitstoot én de privacy niet al te best gesteld is? En wat doen we met banken die wel ‘duurzaam’ investeren, maar hun klanten in de kou laten staan? Waar ligt de grens?
Het probleem zit dieper dan individuele sectoren: we raken de grenzen van onze groei. Als we alleen willen werken voor bedrijven die werkelijks niks 'verkeerd' doen (whatever that may be...), blijft er weinig over. Willen we dat? Maar vooral: wie mag er dan precies bepalen wat goed of slecht is? Dat wordt alleen maar ellende. Het aantal 'bio'-labels in de supermarkt is niet meer te tellen en de reputatie van bijvoorbeeld het B-corp-label staat inmiddels ook behoorlijk onder druk.
Natuurlijk is het mooi als we de kans krijgen om te werken voor merken en instellingen die actief op de wereld zijn om een positieve impact te maken op mens en planeet. Er zijn prachtige campagnes gemaakt voor bijvoorbeeld duurzame energie, bedrijven uit de deeleconomie en diverse maatschappelijke organisaties. Maar laten we eerlijk zijn: bij bedrijven als Patagonia zit de verantwoordelijkheid ingebakken in het businessmodel. De harde noten worden gekraakt in gesprekken met investeerders en aandeelhouders die bereid zijn op kortere termijn een deel van hun winst en groei op te geven. Verdienen wij als sector dan een schouderklopje als degene die onze verantwoordelijkheid nemen? Of werken wij in dat geval voor bedrijven en instellingen die hun verantwoordelijkheid hebben genomen en voeren wij simpelweg ons vak heel goed uit?
Verantwoordelijkheid ‘positief’ uitgelegd: wat doen we juist wel!
Laten we teruggaan naar de kern van ons vak: communicatie. Zoals David schreef: ‘Van oudsher draait onze sector om een heel simpel gegeven: datgene wat een producent of dienstverlener wil vertellen, vertalen in datgene wat een consument wil horen. Als we mensen kunnen aanzetten tot absurd gedrag [...] kunnen we mensen ook verleiden het tegenovergestelde te doen.’
Hoe mooi is het dan dat we onze 'zendtijd' kunnen gebruiken om het publieke bewustzijn te vergroten? Kijk naar Dove's campagne over Real Beauty. Nike's campagne met Colin Kaepernick. De prijswinnende ‘Lucht’ case van Zeeman. Of de recente campagne van Marktplaats die tweedehands speelgoed probeert te normaliseren.
Maar communicatie gaat over zoveel meer dan reclame alleen. Onze kracht zit in onze rol als redelijke luis in de pels. Gentlemen rebels (m/v/x). Het geweten van de boardroom. We hebben de creativiteit om nieuwe ideeën te bedenken. We hebben de design en storytelling skills om onvoorstelbare ideeën tastbaar te maken. En we hebben de media- en marketing kennis om dit bij een groot publiek te populariseren. Dat kunnen we heel lokaal doen voor vernieuwende start-ups, maar ook samen met de grootste corporates ter wereld.
En als we ons écht kwaad maken kunnen we nieuwe oplossingen bedenken voor de bestaande problemen. Van Ikea’s ‘Bring Back Friday’ tot Carrefour’s ‘Act for Good’. Van de elektrische scheepsmotoren van Propel tot de stoffen van Borre Akkersdijk. Oplossingen die een business transformation Lion winnen of een Red Dot design award. Maar die vooral menas én planeet daadwerkelijk verder helpen.
Helaas blijven veel van dit soort ideeën vaak concept designs, prototypes of kleinschalige experimenten. Iedereen die zich met innovatie bezig houdt, van ondernemers tot investeerders, van designers tot technologists, weet dat de werkelijke uitdaging is om deze ideeën op schaal uit te voeren met voldoende geld en kennis van de 'saaie achterkant’: supply chain, productie en distributie. We moeten als industrie ook deze achterkant beter leren begrijpen en samenwerkingen opzoeken buiten ons vakgebied om de werkelijke sleutel tot veranderingen in handen te hebben.
Alle kleine beetjes helpen elke dag weer. We moeten onze rol niet onderschatten in het aanjagen van verandering. Maar we moeten deze ook niet overschatten. Deze crisis is een systeemcrisis en gaat uiteindelijk niet door marketing alleen opgelost worden. Bovendien werkt een hoop marketing, we zouden het bijna vergeten, ook gewoon niet. Het is niet voor niets zo verdomde moeilijk om een Effie te winnen. Juist daarom is het zo belangrijk dat we heel precies definiëren wat onze verantwoordelijkheid wél is. Laten we deze crisis niet gebruiken om elkaar de maat te nemen en de les te lezen. Maar laten we elkaar helpen om het elke dag een stukje beter te doen.
Boris Nihom is managing director van Denstu Creative Amsterdam
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!