“Ik wil in de eerste plaats bespreken waarom een bedrijf bestaat. Met andere woorden, waarom zijn we hier? Ik denk dat veel mensen ten onrechte aannemen dat een bedrijf bestaat, simpelweg om geld te verdienen. Hoewel dit een belangrijk resultaat is, moeten we dieper gaan en de echte reden vinden voor ons bestaan.”
Met deze woorden spreekt de CEO van een groot IT-bedrijf een groep managers toe tijdens een training. Vandaag kijken we nauwelijks op van het idee dat bedrijven meer moeten doen dan winst maken. Maar het citaat uit deze speech komt uit 1960. Het is van David Packard, oprichter en toenmalig CEO van Hewlett-Packard. Packard had die overtuiging toen overigens al jaren. En dat was visionair, misschien zelfs radicaal.
Toch is Packard niet de eerste die nadenkt over het morele doel van een bedrijf. In de jaren dertig schrijft bestuurder en intellectueel Chester Barnard het boek ‘The functions of the executive’ (1938). Hij beschrijft het idee van een gemeenschappelijke purpose waarin alle werknemers geloven. Het zou hen motiveren en hun inzet vergroten, omdat ze die purpose beschouwen als een morele verplichting. Ook hoogleraar sociologie Philip Selznick schrijft erover in de jaren ’40 en ‘50. Een organisatie is volgens hem een waardevol geheel met ‘purposive functions’ en dus niet slechts een economische entiteit.
Winst voor de aandeelhouders
Dit soort vooruitstrevende ideeën verdwijnen in de jaren ’70 en ’80 weer naar de achtergrond. Met het opkomen van het neoliberale denken is de CEO vooral gericht op zoveel mogelijk winst maken voor de aandeelhouders. “Er is één en slechts één sociale verantwoordelijkheid van bedrijven: hun middelen gebruiken en activiteiten te ontplooien om hun winst te vergroten,” betoogt Milton Friedman in New York Times Magazine (1970). De Friedman doctrine, ook wel de ‘shareholder primacy’, zou nog jarenlang dominant blijven. Bedrijven zijn in die tijd vooral bezig met groter, sterker en beter zijn dan de concurrent. Het missie statement van Honda illustreert het goed: ‘We will destroy Yamaha’. (Nike zei het overigens nog korter: ‘Crush Adidas’).
Een bredere verantwoordelijkheid
In de jaren negentig krijgen bedrijven langzamerhand meer aandacht voor hun bredere rol in de samenleving. Walt Disney’s ‘To make people happy’ en Walmart’s ‘To give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people’ laten dat goed zien. De wetenschappers Collins en Porras (1996) brengen purpose in die tijd voor het eerst in verband met een langetermijn perspectief. De purpose van een bedrijf zou volgens hen wel 100 jaar mee moeten kunnen. Terwijl specifieke doelen of strategieën op een dag behaald zijn, is dat met een purpose dus niet zo. Daarmee stimuleert zo’n purpose voortdurend verandering en vooruitgang, zeggen ze. Als een bestemming waar de hele organisatie voortdurend naar op weg is.
De betekenis van jouw leven
Bedrijven die zoeken naar zingeving; het is in feite niet anders dan de zoektocht die we als mensen in ons eigen leven afleggen. Purpose vindt niet voor niks zijn oorsprong in de filosofie. De bezinning op de grotere bedoeling van het bedrijf wordt niet zelden aangezwengeld door een leider met een sterk ontwikkeld moreel kompas. Iemand die zich bewust is van de diepere drijfveren in zijn of haar eigen leven. In de must-read lijstjes van (aanstormende) leiders staat steevast het boek van Holocaust-overlever en psycholoog Viktor Frankl. Het kernidee van Frankl is dat het leven draait om de zoektocht naar betekenis. Hoe kun je immers een bedrijf bouwen als je niet weet wat de betekenis van je eigen leven is?
Groter dan jijzelf
Purpose en betekenis zeggen beide iets over de waarom van het leven. Toch is er een verschil. Purpose maakt deel uit van de persoonlijke zoektocht naar betekenis, maar bij purpose is er een externe component: het drukt de wens uit om een verschil te maken in de wereld. En bij te dragen aan dingen die groter zijn dan jij zelf. En zo is het ook bij bedrijven. Een bedrijf dat betekenisvol wil zijn en daarvoor voorbij de grenzen van de eigen onderneming kijkt, is een bedrijf met purpose. Zo’n bedrijf doet meer dan ‘minder slecht’ zijn en wil de wereld een beetje beter maken. Succesvolle bedrijven realiseren zich vandaag dat ze met hun kernactiviteiten kunnen bijdragen aan sociaal-maatschappelijke of ecologische thema’s.
Packard en Hewlett zagen dat precies zo. Alles draaide bij HP om het leveren van een bijdrage. De oprichters wilden gemeenschappen versterken, de levens van medewerkers en klanten beter maken en vatten het samen in de ‘The HP Way’. Als die bijdrage er niet was geweest, zouden zij hun bedrijf als een mislukking hebben beschouwd, ongeacht hoeveel geld er verdiend zou zijn voor de aandeelhouders: “The Hewlett-Packard company exists to make a (technical) contribution and should only pursue opportunities consistent with this purpose”.
Esther Overmars is Director of Strategy bij Here en adviseert bedrijven over purpose, positionering en effectieve communicatie.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!