Er is namelijk een groot verschil tussen gewoon meten en echt analyseren waar je sales vandaan komen. In het eerste geval kijk je bijvoorbeeld na een actie hoeveel mensen een kortingscode hebben gebruikt of hoe hoog de verkopen zijn na een folderactie. Dat is een hele grove benadering om te kijken naar de output van je marketingactiviteiten. Want in hoeverre heeft die kortingscode je klant echt over de streep getrokken? Misschien is deze in de weken ervoor met andere marketinguitingen of -activiteiten in aanraking geweest die minstens zoveel hebben bijgedragen aan de uiteindelijke verkoop. Bij het evalueren van de resultaten van een actie wordt hier nauwelijks aandacht aan geschonken. De verkoopresultaten worden doorgaans toegekend aan de laatste actie of het laatste touchpoint. We hebben het dan over ‘last-touch attribution’. Als je hier ook je budgetten op baseert zou je de volgende keer weleens bedrogen kunnen uitkomen.
Zou het niet een veel realistischer beeld opleveren om per touchpoint te weten wat het effect is? De klant komt op de route naar de uiteindelijke conversie verschillende marketinguitingen en -activiteiten tegen. Om een reëel beeld te krijgen of deze investeringen renderen en gegrond zijn, kun je analyseren wat ieder van deze zaken bijdraagt aan de conversie. Hiervoor is het wel een vereiste om de customer journey van je klant in kaart te hebben. Iedere stap in de journey krijgt een gewicht waardoor je kunt analyseren welk relatief aandeel het touchpoint heeft gehad in de conversie. Dit wordt ‘multi-touch attribution’genoemd. Door dit toe te passen krijg je echt een goed beeld van de effectiviteit van ieder van je activiteiten en kun je gegronde investeringsbeslissingen maken.
Het attribueren van sales aan afzonderlijke touchpoints in de customer journey wordt interessanter naarmate je bedrijf en de customer journey van je klant complexer zijn. En in de wereld van digitale markering zijn deze al snel complex. Zo heb je veel verschilllende soorten touchpoints en kun je informatie die daaruit voortkomt combineren met het offline gedrag van klanten. Kortom als je diverse typen marketingactiviteiten hebt en meerdere productcategorieën voert, dan levert het des te meer op om een attributiemodel te bouwen.
Die modellen bouw je als marketeer uiteraard niet zelf. Dat is typisch een klus voor data scientists of customer intelligence-experts. Als je die niet binnen je organisatie hebt, kun je deze ook extern inhuren. Om succesvol te zijn is het in ieder geval essentieel een goede samenwerking met je collega’s te hebben. Voor het in kaart brengen van een customer journey heb je immers niet alleen marketingdata nodig, maar ook gegevens uit bijvoorbeeld de retailorganisatie.
Multi-touch attribution is een grensoverschrijdende exercitie die vraagt om verschillende werelden met elkaar te verenigen. Als dit lukt kun je als marketingafdeling maximale effectiviteit realiseren. Want als je weet waar vandaag je sales vandaan komen, kun je morgen gerichter investeren. En daarvan profiteert de hele organisatie.
Daniel Alink, Advanced Analytics Consultant bij Crystalloids
Meer lezen over multi-touch attribution? Download de paper van Forrester Consulting: 'Digital Attribution Comes of Age'.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!