Zijn marketeers klaar voor de privacy-issues van het IoT?

Het IoT genereert nog meer (en ook intiemere) data waardoor consumenten zich terecht afvragen hoe al deze persoonlijke data beschermd wordt. Marketeers moeten begrijpen dat klanten angstig zijn. Recent onderzoek van Fortinet laat zien dat 69 procent van de consumenten zich extreem veel tot gewoon zorgen maakt over het lekken van persoonlijke informatie via een slim huishoudelijk apparaat. Wereldwijd gaf het merendeel van de respondenten aan dat zij waarde hechten aan privacy en dat zij geen vertrouwen hebben in de manier waarop hun data nu zou kunnen worden gebruikt.  Mensen begrijpen simpelweg de potentie niet en vertrouwen zeker niet klakkeloos organisaties totdat zij concreet bewijs zien.

Opt-in cultuur

Hoe kunnen marketeers dan wel het maximale halen uit IoT-data? Door voort te bouwen op hun bestaande opt-in cultuur. Een opt-in cultuur bestaat al lange tijd. En hoewel mensen klagen over de consistentie of je nou wel of niet een vinkje moet zetten om je opt-in of opt-out keuze duidelijk te maken, begrijpen ze ook dat ze hun voorkeur ieder moment kunnen wijzigen en het meest belangrijke: dat hun wens hierin wordt gerespecteerd. Het is belangrijk dat marketeers benadrukken dat dit ook met het delen van IoT-data niet zal veranderen. 

Door klanten de keuze te bieden hebben zij zelf de controle over hun privacy. Dit is een verlengstuk van de opt-in cultuur: er wordt niets gedaan zonder dat de klant er goedkeuring voor heeft gegeven. Een mooi voorbeeld is het beacon-systeem in Regent Street in Londen. Dit systeem kan interacties aangaan met mobiele apparaten en suggesties en aanbiedingen doen op basis van de exacte locatie en preferenties van een consument. Dit kan echter alleen als deze de app hiervoor heeft gedownload, een korte enquête heeft ingevuld en autorisatie hiervoor geeft.  Daarmee heeft de consument de controle over de hoeveelheid IoT-data die er daadwerkelijk met bedrijven wordt gedeeld. 

Zakelijke transactie 

Het is vanzelfsprekend belangrijk klanten een goede reden te geven voor een opt-in. Denk aan de eerste loyalty-kaarten. Klanten gaven een opt-in omdat ze er direct iets voor terugkregen, eerst alleen een korting of speciale aanbieding, maar later ook punten die ingewisseld kunnen worden voor andere zaken. Het principe is niet veranderd. Klanten begrijpen dat het om een zakelijke transactie gaat; zij geven data over hun gewoonten en gedrag en ze krijgen er iets voor terug. Het gaat erom hoe ze hetgeen dat ze terugkrijgen waarderen.

Consumenten willen een gepersonaliseerde ervaring die consistent is over alle kanalen heen. Ze willen ook ook graag als één persoon gezien worden, zelfs als ze verschillende kanalen gebruiken. Ook hebben ze behoefte aan langdurige relaties en willen niet als onderdeel van de massa worden behandeld. Toch zie je veel dat men terughoudend is in het delen van juist die informatie die hiervoor kan zorgen. Marketeers moeten daarom duidelijker uitleggen waarom het delen van informatie interessant kan zijn en wat het de klant concreet oplevert.

Delen belonen

Het delen van data zou ook beter beloond moeten worden. Sommige klanten zijn nu eenmaal bereid om meer informatie te delen dan anderen. Dit levert de organisatie vanzelfsprekend ook meer op. Om dit gedrag te stimuleren moet je deze klanten meer voordelen bieden en hier ook open over zijn. Klanten moeten weten welke ‘deal’ ze aangaan en niet het gevoel krijgen dat ze worden uitgebuit.

Transparantie sleutel naar vertrouwen

Het goede nieuws is dat marketing een goede uitgangspositie heeft om consumenten het voordeel te laten zien van het delen van IoT-data en tegelijkertijd de privacy-zorgen weg te nemen. De opkomst van content marketing zorgt ervoor  dat er daadwerkelijk een relatie wordt opgebouwd met klanten en er niet alleen maar een transactie plaatsvindt. En de opt-in cultuur is een sterke basis om te bouwen aan vertrouwen. Marketeers moeten profiteren van deze voordelen en bouwen aan sterke relaties die voor beide kanten waarde opleveren. Ook moeten de voorwaarden waar beide partijen ja tegen zeggen duidelijk zijn. Transparantie is de sleutel naar vertrouwen en het genereren van waarde uit IoT-data zowel voor consumenten als organisaties. 

Meer weten over de kansen en uitdagingen van het IoT voor marketeers en hoe het bij kan dragen aan de klanttevredenheid? Lees dan de white paper The Internet of Things: Marketing’s Opportunities and Challenges.