De drie belangrijkste valkuilen bij marketingattributie

1. De attributie is niet data-driven

De eerste stap naar een goede attributie is het meenemen van al je touch-points in de customer journey. Maar daarmee ben je er nog niet! Met een vooraf geformuleerde verdeling over je touch points ga je voorbij aan de specifieke kenmerken van jouw bedrijf, en nog belangrijker, van je klanten. Zonder inzicht in de samenstelling van de meest voorkomende klantreizen kun je niet sturen op succes. Het is dus zaak om al je klantreizen zo compleet mogelijk in kaart te brengen om vervolgens je attributieregels af te leiden uit het klantgedrag dat je observeert.

2. Er wordt geen rekening gehouden met externe en autonome effecten

Vanuit marketingperspectief is het erg verleidelijk om te geloven dat je sales voor 100% toe te schrijven zijn aan je marketingactiviteiten. Dit is echter een grote valkuil. Een goed attributiemodel begint bij de realisatie dat marketing veel minder dan 100% voor zijn rekening neemt. Maar hoeveel dan precies? Dit verschilt per bedrijf en is afhankelijk van allerlei factoren. Zo zijn de prijzen van je producten, media-aandacht, merkreputatie en marktontwikkelingen allemaal van invloed op je sales. Ook hebben bijna alle bedrijven een groep met vaste klanten die regelmatig iets kopen – ook al zou je niets aan marketing doen. Deze effecten vallen samen onder de noemer externe en autonome effecten op je sales. Ook voor deze zaken kan en moet je data meenemen in je attributiemodel, om de effectiviteit van je marketing op een eerlijke manier te waarderen.

3. Kosten worden niet meegenomen

Stel je hebt een data-driven attributiemodel gebouwd, waarin je ook rekening hebt gehouden met autonome en externe effecten. De beste data scientists hebben je verzekerd dat je sales-attributie echt hout snijdt. Ben je nu klaar om te gaan sturen op deze inzichten? Het antwoord is nee. Om de attributieresultaten van je kanalen te vertalen naar effectieve beslissingen moet ook de kostencomponent van elk kanaal worden meegewogen. Verschilt de behaalde marge wellicht per kanaal? Prijsvergelijkingssites zijn bijvoorbeeld duurder dan simpele Adwords. Om de effectiviteit van de kanalen goed te kunnen vergelijken is het nodig om deze uit te drukken in Return on Investment (ROI).

4. Last-touch is last century

Meer weten over marketingattributie? Kom op woensdagochtend 8 juni aanstaande naar de Insights@SAS sessie ‘Last-touch is last century’. Hier wordt ingegaan op multi-touch attribution modeling, hoor je ervaringen hiermee in praktijk en krijg je handvatten om dit toe te passen in je eigen organisatie. Aanmelden kan via deze link. 

Daniel Alink, Advanced Analytics Consultant bij Crystalloids