Tekst: Ellen Kleverlaan Beeld: Ivo van der Bent
Menig marketeer zal van mening zijn dat PostNL als bedrijf en merk niet te benijden is. Als voormalig staatsbedrijf had het te kampen met een verkokerde organisatie die de sterk veranderende postmarkt nauwelijks kon bijbenen. De gevolgen waren in ieder geval op het terrein van personeelsmanagement niet te missen de afgelopen jaren: ontslagen medewerkers voor wie vervolgens elders een plek werd gevonden en freelancers die voor een laag tarief werden ingezet. Toch mocht de organisatie afgelopen jaar ook een lichte omzetgroei optekenen.
Immer tanende postmarkt
In het jaarverslag over 2014 staat als een van de weaknesses in de SWOT-analyse genoemd dat een groot deel van de omzet juist komt uit de dalende markt van postverzending: 47,3 procent van de totale omzet van 4,25 miljard. Uit de immer groeiende markt van pakketbezorging komt 854 miljoen. Het bedrijf is dus in ruime mate afhankelijk van een immer tanende postmarkt.
En hoewel e-commerce de redding kan zijn van een traditioneel postbedrijf, groeit fulfilment in die markt nog altijd niet op tegen neergang van postverzendingen. Mensen zijn immers op zoveel andere manieren gaan communiceren dan via brief en briefkaart. Het vormt een bedreiging die groter blijkt dan de bedreiging van nieuwe toetreders op de postmarkt, hoewel PostNL ook daar concurrentie heeft. Op de pakketjesmarkt is deze feller. Logisch ook: een groeimarkt leent zich voor kansen en business opportunity’s.
De klant, die moet aan tafel
Ludo Voorn is sinds januari van dit jaar directeur marketing en als hij door één ding gedreven wordt, dan is het wel om het klantbelang grondig in het denken van de marketeers te krijgen. De klant, die moet aan tafel. Ook als hij er helemaal niet is. Voorn zet voorafgaand aan het gesprek drie portretjes in drie lijstjes op tafel: het zijn drie persona’s: voorbeeldklanten waardoor de klant een gezicht heeft gekregen. Handig om tijdens vergaderingen zo af en toe eens te zeggen: ‘En wat zou Lieke ervan denken?’
Voorn: ‘We behartigen ook het belang van de klant als hij niet letterlijk bij ons aan tafel zit. En soms is dat heel hard werken. Waar is het klantbelang in het aanvraagformulier? En op de factuur? Dergelijke formulieren vormen de minder leuke kant voor de marketeer, maar juist daar moet je het verschil maken. En daar onderscheidt de goede marketeer zich van de gemiddelde, wat mij betreft. Door een gemeenschappelijke taal te ontwikkelen, is onze afdeling als geheel sterker geworden. De belangrijkste stakeholder is die klant. Zonder customer value geen shareholder value.’
Waarom dacht je – hier kan ik mijn ei kwijt?
‘Ik snap je vraag.’
Hoor je iets negatiefs in mijn vraagstelling?
‘Nee hoor, maar ik was wel nieuwsgierig toen ze mij belden. Ik ben gaan praten en toen bleek het een enorm groots en fascinerend bedrijf te zijn. Dat veel meer doet dan post en pakketten.’
Wat gaf de doorslag?
‘Mijn laatste gesprek met Herna Verhagen, de ceo. Ik wilde weten of men in dit bedrijf het klantbelang in de genen had zitten. Of men marketing als kostenpost zag of als investering. En daarbij lette ik natuurlijk op hoe het antwoord werd gegeven. Het was geen sociaal wenselijk antwoord. Het klantbelang zit in de genen van onze ceo.’
Wat was de opdracht die je meekreeg?
‘Sinds 1 januari is de marketingafdeling van MailNL gecentraliseerd. Hiervoor was er een marketingclub voor consumenten en kleinzakelijk, één voor MKB en één voor grootzakelijk, met alle drie een eigen directeur marketing en sales. Nu is er één directeur marketing en zijn er twee directeuren sales voor MKB en één voor groot zakelijk. Mijn club is ook omzetverantwoordelijk voor de consumenten- en kleinzakelijke markt naast de marketing voor alle markten die we onderscheiden. Ik moest er om te beginnen voor zorgen dat dit één club zou worden.’
Wat was de reden voor deze centralisatie?
‘Dat is gissen, want die beslissing is door mijn voorgangers genomen. Maar ik vermoed om efficiënter te werken. Het samenvoegen van de marketingafdelingen moet in ieder geval leiden tot synergie. De MKB-er die door de week een mailing verstuurt, is in het weekend weer gewoon een consument die een postzegel nodig heeft. Er zijn zoveel touchpoints!’
Maar wat kun je ermee, met al die dwarsverbanden?
‘Alleen als we deze klant kunnen herkennen. Een postzegel kopen in de winkel is anoniem. En de zakelijke klant heeft meestal een contract.’
Wat is de core business van PostNL? Is dat nou het versturen van post en pakketjes of het faciliteren van het verzenden van persoonlijke en zakelijke boodschappen?
‘Ik splits onze markt daarvoor in tweeën. Wij ondersteunen onze klanten met hun schriftelijke communicatie. En dat doen we in de gehele keten. We hebben labels vooraan in de keten zitten, in de datahoek. En bedrijven achteraan de keten, met marketingcampagnes die we dus ook doen en natuurlijk het verzenden. Men kent ons van het verzenden, maar we doen zoveel meer. Facebook-campagnes, e-DM’s; vaak in combinatie met fysieke communicatie: huis-aan-huis en Direct Marketing. Om je vraag te beantwoorden: we faciliteren de communicatie van onze klanten die geïnteresseerd zijn in effectieve communicatie op allerlei manieren, tot aan het meten van dat effect aan toe.’
En het andere deel van de markt?
‘Naast de communicatiekant is er ook die andere: logistieke dienstverlening in de e-commercemarkt. Van medische verzendingen, verzekerde zendingen, tot de pakketjes van de Coolblues en Boldotcoms van deze wereld. Daar zit de ontvangende klant steeds meer aan de knoppen. De consument krijgt steeds meer keuze in het moment en de plaats waar hij zijn pakketje afgeleverd wil hebben.’
Voorn laat de PostNLapp zien: omdat zojuist een pakketje thuis is afgeleverd, staat de handtekening van zijn dochter in de app. ‘Heel fijn dat ik weet dat het is afgeleverd, want ik heb het echt nodig.’
Maar ondertussen ben ik als ik overdag werk, wel gedwongen om bij de buren vijf deuren verderop, die ik eigenlijk niet zo graag mag, mijn pakketje op te halen.
‘Veel mensen willen het graag thuis gestuurd hebben. Maar natuurlijk kijken we ook naar het uitbreiden van afhaalpunten op stations of in de buurt. Toch vinden veel mensen het prima om het pakketje bij de buren op te halen.’
Maar ik heb geen keuze in waar het pakketje wel en niet mag worden afgeleverd.
‘Dat zijn wel bewegingen waarmee we bezig zijn.’
Naast de rol van de klant, lijkt ook de rol van grotere e-commercepartijen – ook klanten - van belang. Zij zijn met PostNL om de tafel gaan zitten om ook op zondag te gaan verzenden; het was niet meer te verkopen dat mensen op vrijdagavond iets bestelden en dat pas dinsdag met de pakketbezorger kregen afgeleverd. Een aantal pilotklanten nam daartoe gezamenlijk het initiatief, legt Voorn uit. De verkopen gedurende de week laten een vrij constante beweging zien. Met een piek in de avond, het weekend en tijdens de lunchpauze. De e-commercepartij die aanbiedt om op zondag te leveren, voegt waarde toe voor de consument. Concurrentievoordeel dus. Uiteraard moet de webwinkel daarvoor wel extra betalen. De grote partijen zullen wat dat betreft meer in de melk te brokkelen hebben dan kleinere.
Waar ligt de piek?
‘Op dinsdag nog steeds, omdat de meeste webshops op maandag de bestellingen de deur uit doen. Maar de pakkettenmarkt beweegt mee met het koopgedrag van de klant. Als het koopgedrag verandert, zien wij dat terug in de pieken dan wel dalen van het aantal pakketjes.’
Dat lijkt mij logisch. Is ook sprake van wezenlijke veranderingen in het gedrag van de klant?
‘De klant wil zijn pakketje steeds sneller in huis hebben. Dat is een fascinerende beweging. Maar of we dat kunnen invullen hangt natuurlijk af van de vraag waar het pakketje vandaan moet komen, de pricing en om wat voor soort goederen het gaat.’
Hoe belangrijk is de belevering voor de totale propositie?
‘In de ogen van de klant is correcte en tijdige levering misschien nog wel belangrijker dan de prijs. Het lijkt soms dat Nederland alleen maar op de prijs shopt, maar dat is zeker niet zo.’
Wie is eigenlijk de klant van PostNL?
‘We spreken over de ontvangende klanten, dat zijn de consumenten, en over de verzendende klanten, dat zijn de bedrijven die post en pakketjes verzenden.’
Waar beweegt de markt naartoe?
‘Ik heb geen glazen bol, maar de markt verandert nog steeds. Drie jaar geleden whatsappte niemand, nu doet iedereen het. Over drie jaar is het opnieuw veranderd. Internet of things, 3D-printing, drones, ik zie allemaal geweldige mogelijkheden ontstaan. Als het gaat om techniek, maar ook om de marktontwikkelingen. Natuurlijk houden we ons bezig met de vraag hoe de toekomst eruitziet, dat mag je verwachten van een bedrijf van deze omvang. In 2035 is nog steeds sprake van fijnmazige distributie. Wat verandert is de manier waarop we het invullen met elkaar. Vroeger met paard en wagen, nu met post- en pakkettenbezorgers met een smart device. Maar de logistieke keten waarin we iets van A naar B brengen, is nog steeds hetzelfde principe. Dat is een blijvende behoefte.’
Kijken jullie hiervoor ook naar het buitenland? De VS bijvoorbeeld?
‘Zonder arrogant te willen klinken: we zijn ook qua e-commerce echt een land dat sneller groeit dan de rest.. Het automatiseren van het postverkeer bijvoorbeeld: daarin zijn we verder dan welk land dan ook. US Postal in de U.S. voelt minder druk van de veranderende markt. Maar we zijn ook qua e-commerce echt een land dat sneller groeit dan de rest.’
Hoe internationaal is PostNL?
‘We zijn in het Verenigd Koninkrijk met een marktaandeel van 26 procent, Duitsland met een marktaandeel van 8 procent en Italië met een marktaandeel van 15 procent de grote concurrent van de staatsmonopolisten in postverzendingen. In het VK zijn we ons aandeel trouwens aan het verkopen aan het management. Daarnaast verzenden we ook internationaal.’
Waar komen de bedreigingen vandaan?
‘Heel eerlijk: een bedreiging is een kans die je hebt gemist. Maar kun je daarop anticiperen en doe je dat op tijd? Dát is waar het om gaat. Timing is een belangrijk interne waarde om te kunnen omgaan met bedreigingen. In de communicatiemarkt komt de bedreiging uit de hoek van de andere communicatiemiddelen. Op de pakkettenmarkt komt die van nieuwe toetreders.’
Waar sta je nu, na negen maanden PostNL?
Nadenkend: ‘Misschien op een kwart van wat ik allemaal wil doen? Dit is eigenlijk een heel mooi moment, september. We maken nu de plannen voor het nieuwe jaar; de strategie van 2016. Toen ik in januari begon was er al veel gepland, wat ik mocht gaan doorvoeren.’
Kun je een tipje van sluier oplichten waar het in 2016 naartoe gaat?
‘Wat we nu inrichten, is het kunnen volgen van de klant. Als de klant verhuist van retail naar online, dan heb je online ook touchpoints nodig, waarvoor ik ook digitale producten moet hebben. Dat kunnen tal van producten zijn, neem een digitale postzegel. De kanalenstrategie wordt dus: volg de klant en wees waar de klant is.’
Komt die digitale postzegel er ook aan?
‘We zijn ernaar aan het kijken, hij is er nog niet. Het idee is makkelijk, maar de uitvoering is lastig. Hoe gaat zo’n postzegel vervolgens door het proces heen?’
Loopt Nederland ook hierin voorop?
‘Ja, zeker. Kijk, in Europees verband trekt Nederland de kar waar het gaat om het verkopen van staatsbedrijven. Niet alleen met de postmarkt, ook de energiemarkt, de telecommarkt. Nederland is voortvarend omgesprongen met zijn voormalige staatsbedrijven. Maar als marketeer heb ik natuurlijk een veel dynamischer vak nu we serieuze concurrentie hebben.’
