Tijdens sportwedstrijden worden tegenwoordig twee wedstrijden gespeeld: de echte wedstrijd op het eerste scherm en de wedstrijd ‘wie is het meest ad rem?’ op het tweede scherm. Meestal zijn het gewoon grappen in woord of beeld zonder merk, soms zijn het inhakers (bedacht door ‘het publiek’) en soms zijn het echte inhakers door merken.
Het ambacht van inhaken is sinds de opkomst van social media drastisch veranderd. Niet langer geldt (alleen): wat is het beste idee? Het is eerder: wie kwam er als eerste met dit idee? Toch kunnen merken vooral het verschil maken, maar alleen met relevante, goed gemaakte uitingen.
Twitter en Facebook maken duidelijk dat ideeën vaak echt gelijktijdig worden bedacht. Andrelon beleefde afgelopen zaterdagnacht na de fabelachtige reddingen van Tim Krul zijn finest hour. Spontaan gingen mensen twitteren over de ‘Perfecte Krul’-lijn, met #andrelon. De eerste tweet ‘Kom Perfecte Krul #Andrelon’ van de 15-jarige scholier @_sandertj verscheen al tijdens de strafschoppenserie.
De foto’s van paarse Andrelon-flessen met de ‘Perfecte Krul’ verschenen tientallen keer in de timelines na afloop van Nederland-Costa Rica. Hoe top-of mind kun je als merk zijn? Maandagochtend plaatste Andrelon zelf de inhaakadvertentie in de Telegraaf.
Op de vraag wie het idee voor de advertentie uiteindelijk bedacht, zegt woordvoerder Fleur van Bruggen: ‘Een goed idee heeft vele vaders. Het is onmogelijk te zeggen wie als allereerste met het idee kwam, maar dat het er snel was staat vast. De verwijzing naar #andrelon ging tijdens de strafschoppen al heel hard en vlak daarna zagen we de bekende paarse fles in allerlei vormen op Facebook en Twitter langskomen. De snelle en creatieve inhakers zijn een van de mooie dingen aan dit WK. Maar toegeven, deze was wel heel erg snel. JWT heeft uiteindelijk de uitwerking van de advertentie gedaan.’
Ook al hadden veel mensen de 'perfecte krul'-woordspeling al gezien: de advertentie oogstte – ook weer via social media – veel lof.
Met de komst #twelftal worden veel woord- en beeldgrappen tijdens dit WK sowieso geclaimd door Heineken. De tien ‘mannen’ van Boomerang gaan helemaal los tijdens de wedstrijden en via de hastag #twelftal worden ook consumer generated vondsten gedeeld. ‘Oranjekoorts aanwakkeren en het oranjegevoel hechter maken’, zo noemt Heineken het. Er zit af en toe een biergrap tussen, maar de rest valt in de categorie ‘Lachen met een biertje’ en waarom ook niet? Het is een doordacht experiment en Heineken heeft met zijn oranjetraditie enig recht van spreken.
De social media-teams van andere merken hebben het hierdoor wel een stuk moeilijker gekregen. De voorprettweets voor Nederland-Argentinië verschenen zodra Krul de allesbepalende penalty had gestopt. Met name koning Willem Alexander en koningin Maxima zijn populair:
Grappenmoeheid
De keerzijde is dat er een bepaalde grappenmoeheid begint op te treden. Heel veel merken willen met branded jokes meeliften op de wk-hausse. Dat Frank Snoeks tijdens de wedstrijd werd gebeld, leidde uiteraard tot grote hilariteit. Q-Music haakte hier op in met onderstaande post:
Leuke grap, maar de beste inhakers zeggen iets over het merk of product zelf. Dit zegt niets over Q-Music of zelfs maar over radio maken. Op Facebook kreeg de post 15.000 likes en het werd 2000 keer gedeeld. Maar is dit een doel op zich? Alle grappige tweets en posts worden gedeeld en geliked, ook die van de ‘gewone burger’.
Een ander voorbeeld: Radio Veronica en het bureau 0 to 9 maakten ongeveer hetzelfde beeld met de Costa Ricaanse vlag:
In het geval van Veronica zeggen beeld en copy niets over het merk. In het geval van 0 to 9 wel iets, maar optimaal is anders.
Een merk kan alleen het verschil maken door echt impact te maken en relevant te zijn. Daarom slaan merken als KLM en Hema (na het betalen van leergeld) zo vaak de spijker op de kop; zij spelen met merk en product.
Het verschil maken
Adverteerders kunnen dus het verschil maken door net iets beter na te denken en er wat budget in te steken. Het onderscheid tussen een tweet van het professionele #twelftal en die van een consument is vaak echt wel te zien.
De Calve-advertentie na de kopbal van Van Persie was hiervan ook een voorbeeld. Van Persie vloog al 2 dagen als superman over het web, maar Alfred scoorde alsnog met de echt gefotografeerde hoofdrolspeler uit de commercial:
