Tekst: Henk Hofstede
De afgelopen jaren zien we dat duurzaam en gezond voedsel aan een opmars bezig is. Onder duurzaam voedsel verstaan we voedsel dat geproduceerd is onder omstandigheden die goed zijn voor mens, dier en milieu. En een beter bodemleven leidt bijvoorbeeld door minder gebruik van chemicaliën weer tot gezondere gewassen voor de mens en dier. Daarmee is te veronderstellen dat er een link bestaat tussen duurzaam en gezond voedsel. Eerlijk, die link gaat niet altijd op maar gezondheid biedt kansen voor de Foodretail.
Het tipping point
Je hoeft echter geen ‘Nostradamus’ te zijn om te voorspellen dat de consumptie van duurzame en daarmee in mijn ogen voornamelijk gezondere producten, de komende jaren zal groeien. Trends en nieuwe ontwikkelingen beginnen vaak kleinschalig. Maar als een kritieke massa is bereikt, treedt er een stroomversnelling op, het zogenaamde tipping point.
Hierna dringt de trend door in het sociale gedrag van consumenten en verspreidt het zich. Hierdoor kan de markt snel veranderen en volgens de theorie ligt het kantelpunt op een massa van 10 procent. In 2017 bedroeg het marktaandeel van duurzaam voedsel al 11 procent ten opzichte van de totale voedselconsumptie. Volgens het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu zijn Nederlanders de laatste jaren ook meer fruit gaan eten. De consumptie van alcoholische dranken, aardappelen, vetten, zuivel, zoetwaren en vlees neemt af. De verwachting is dat zowel de consumptie van duurzame als gezonde producten versneld gaat toenemen. Het in 2018 gesloten Maatregelingen in het Nationaal Preventieakkoord stimuleert deze ontwikkeling.
Obesitas en worstelingen
In Nederland is de helft van de volwassenen te zwaar. In 2018 had 50,2% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder overgewicht. Overgewicht komt vaker voor bij mannen dan bij vrouwen maar bij obesitas (ernstig overgewicht) is dat andersom. Veel consumenten zijn bezig met afvallen en proberen gezonder te leven. En het is bekend dat afvallen niet makkelijk is en helaas vaak weer tot oud gedrag leidt. Het meerdere keren weer worstelen om kilo’s kwijt te raken, herkennen veel consumenten. Ik in ieder geval wel. Voeding is daarbij cruciaal.
En die voeding haalt de consument steeds meer bij de supermarkt want de omzetten blijven jaarlijks stijgen. Daar komt nog bij dat de consument bereid is om voor duurzame producten meer te betalen. Gemiddeld zo’n 12 procent en dat betekent ook margeverbetering voor de supermarkt.
Waar zit je onderscheidend vermogen?
Om als foodretailer te overleven in een sterk competitieve markt, gaat het uiteindelijk om onderscheidend vermogen en om het oplossen van problemen voor klanten. Dan ben je relevant. Klanten dus helpen met hun uitdagingen op het gebied van afvallen maar ook om suikerziekte tegen te gaan, voor het verkrijgen van een betere huid, om meer weerstand op te bouwen of het verminderen van een chronische ziekte om maar iets te noemen.
De supermarkt kan daarbij helpen. Als jij in staat bent om een dusdanige vertrouwensband met je klant op te bouwen, dat deze met jou haar uitdagingen op dit gebied én de daarbij benodigde data deelt, zul je niet gauw inwisselbaar zijn voor de klant.
De supermarkt als huisarts
Met die wetenschap raad ik supermarkten aan te onderzoeken waar voor hun de verdere mogelijkheden liggen op het gebied van gezondheid. En er wordt al volop geëxperimenteerd. Een voorbeeld hiervan is de recente overname door Albert Heijn van FoodFirst Network, een online platform voor een gezonde levensstijl. De leden van het platform krijgen tegen betalingen advies en tips over voeding, bewegen, slaap en ontspanning.
Dit past in het beeld van de supermarktformule om voeding en gezondheid meer centraal te stellen in haar strategie. En met professionele begeleiding mag je ook af en toe je overgeven aan je ‘guilty pleasures’ want die verdwijnen niet zomaar. Albert Heijn leert snel van deze samenwerking en werkt zo aan haar relevantie. En relevante bedrijven zijn in de praktijk eenvoudiger te financieren.
Is de supermarkt van de toekomst, straks een verlengde van de huisarts? Ik acht dit zeer waarschijnlijk en voor het verhelpen van een probleem, is de consument bereid te betalen.
Henk Hofstede is sector banker retail bij ABN Amro
Deze blog is recent gepubliceerd in de FSIN Food500 2019 (juni 2019) en verscheen ook bij ABN Amro Insights
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!