Tekst: Ruud Slierings
In de 35-jarige geschiedenis van de Effie zijn er enkele honderden campagnes ingezonden die maatschappelijke impact trachten aan te tonen. De laatste jaren is de mate waarin het effect van dergelijke campagnes gemeten wordt sterk verbeterd. Daardoor zijn er steeds meer harde cijfers beschikbaar die laten zien dat de awareness, de kennis van, of het gedrag rond een maatschappelijk thema beïnvloed kan worden. GGZ heeft de doorgeschoten regelgeving in de geestelijke gezondheidszorg op de politieke agenda gekregen, de Hartstichting heeft kennis en gedrag op verschillende thema’s beïnvloed, SIRE heeft al vele Effie-winnende campagnes gemaakt, de plofkip is bijna overal uit de supermarkt verdwenen dankzij Stichting Wakker Dier, het ministerie van VWS heeft het alcoholgebruik onder jongeren (NIX) en chauffeurs (BOB) teruggedrongen en zo zijn er meer succesverhalen, de ene keer gericht op houding of kennis, de andere keer op gedrag.
Geloofwaardigheid
Waren het van oudsher vooral overheden en ngo’s die zich roerden op maatschappelijke thema’s, sinds enkele jaren manifesteren zich steeds vaker ook bedrijven in dit segment. Opvallend is dat dit nog niet heeft geleid tot een prijzenregen voor commerciële inzenders. Sterker nog, tot nu toe zijn alle Effies in de categorie Maatschappelijke Impact (voorheen ‘Bewustwording’ en daarvoor ‘Non-profit’) gewonnen door ideële organisaties en overheden. Volgens onderzoeker André Koster, die de Effie-geschiedenis inzichtelijk maakt door de juryrapporten te bewerken tot een statistisch model voor predictive modeling, is dit deels verklaarbaar door het feit dat ideële organisaties nog altijd veel vaker opgaan voor een Effie: ‘Van de inzendingen met een maatschappelijke propositie is circa één op de vijf afkomstig van een commerciële inzender. Dat aantal groeit de laatste jaren wel.’
Een conclusie die Koster ook trekt uit zijn onderzoek naar alle ingezonden Effie-cases met een maatschappelijke propositie, is dat zo’n propositie weinig effect heeft op de awareness: ‘Wat wel gedacht wordt – dat je makkelijk kunt scoren met een maatschappelijke boodschap – blijkt niet uit de data. Iets verder in de funnel is er wel effect: op de KPI’s voor onder meer merkvoorkeur en merkoverweging haal je met een maatschappelijke propositie significant betere resultaten, zeker als de zender een ideële organisatie is.’
‘We sturen puur op gedrag’
Aan de Universiteit van Amsterdam doet Irina Lock, Assistant Professor Social and Behavioural Sciences, onderzoek naar hoe bedrijven over hun maatschappelijke activiteiten communiceren: ‘We maken onderscheid tussen cause related marketing, die van alle tijden is, en corporate social responsibility, wat de laatste tien jaar in opkomst is. In de eerste categorie, waarbij een merk gekoppeld wordt aan een issue, is de scepsis meestal minder. Als Coca-Cola bijvoorbeeld iets doet voor ijsberen vindt de consument dat acceptabeler dan wanneer het bedrijf praat over het voorkomen van obesitas. Dat heeft met verantwoordelijkheid en geloofwaardigheid te maken. En met de sector, want als een bedrijf in een sector waar het wantrouwen van consumenten groot is zich op CSR-vlak begeeft, is het moeilijker om stakeholders te overtuigen.’
Volgens Lock hoeft er niet een fit met het product te zijn om geloofwaardig te zijn, juist niet misschien: ‘Harley Davidson voert al jaren een issue-campagne over borstkanker. Natuurlijk wil het bedrijf hiermee de vrouwelijke doelgroep bereiken en gaat het ook over marketing, maar door consistent en consequent voor een partnership met het National Cancer Institute te kiezen is er geen verdenking van een marketingtruc.’
Hinken op twee gedachten
Hoewel Koster vermoedt dat het gebrek aan geloofwaardigheid verklaart waarom bedrijven slechter scoren bij de Effie dan ideële organisaties, kan hij dit niet uit zijn database halen; op dit criterium zijn geen harde data beschikbaar. Niettemin worden maatschappelijke-impactcampagnes van bedrijven sneller met argwaan bekeken, constateert collega-onderzoeker Andy Santegoeds, Client Director MetrixLab en de afgelopen drie jaar Effie-jurylid in de categorie Maatschappelijk: ‘Voor een ngo of overheid is het uit de wereld helpen van een maatschappelijk probleem core business. De strategie en alle P’s in de marketingmix zijn gericht op dat doel.
Mooi voorbeeld is de campagne ‘Mond, Spraak, Arm, Beroerte-alarm’. De Hartstichting heeft goed naar de ‘customer journey’ gekeken en zich gericht op kennis – hoe herken je beroerte-signalen sneller? – en heeft daar een aantoonbaar succesvolle campagne omheen gebouwd. Dat men 112 moet bellen hoefde niet gecommuniceerd te worden, dat handelingsperspectief kent men al, en de Hartstichting hoefde ook niet sympathiek gevonden te worden. Bij bedrijven is zo’n scherp maatschappelijk doel zelden de kern. Als het merk erbij komt zie je vaak dat het wat verwatert en het maatschappelijk doel een middel wordt om groepen te bereiken. Fly Responsibly van KLM is een merkcampagne, met purpose als middel. Dat bleek helemaal toen ik een dag na de lancering van de campagne een mailtje kreeg met de oproep ‘Laat uw miles niet vervliegen’.’
Het geeft eens te meer aan dat het maken van een beklijvende maatschappelijke campagne een specialisme is, zegt Managing Director Hans Bauman van Roorda, het bureau dat onder meer met de BOB- en de NIX-campagne Effies heeft gewonnen: ‘Deze campagnes gaan niet over marktaandelen, maar over gedragsverandering. Wij draaien het klassieke model – kennis, houding, gedrag – om. We sturen niet op kennis of likeability, maar puur op gedrag. Want als we mensen ertoe weten aan te zetten om minder te drinken, ervaren ze vanzelf dat dit goed voor hen is. Natuurlijk vergt het jarenlange volharding, en natuurlijk moet NIX ook een sterk merk zijn, maar vooral vanwege de verkeersbord-functie, als prompt voor het gewenste gedrag. Wij werken daarom ook meer met gedragswetenschappers dan met marketeers die gericht zijn op merkbouw.’
Volgens Bauman hinken bedrijven vaak op twee gedachten als ze zich in het maatschappelijk speelveld begeven: ‘Purpose is meestal een toevoeging, het gaat vooral om de commerciële resultaten. Er wordt ook amper gemeten op maatschappelijke doelstellingen, waardoor het lastig is om verder te kijken dan de intentie. Als Interpolis campagne voert om ons veiliger te laten rijden, is dat dan om de schadelast te beperken of heeft het een maatschappelijk doel? Wil KLM echt dat we minder gaan vliegen? Mooi als Rabobank de honger de wereld wil uithelpen, maar wat doe je dan specifiek om dat te bereiken?’
Lock doet er een schepje bovenop: ‘Misschien moet je als bedrijf over je maatschappelijke verantwoording nadenken zonder daar direct een marketingdoel aan te koppelen, al was het maar om te begrijpen wat jouw verantwoordelijkheid in de maatschappij in de kern is.’
Bewijslast
Toch kunnen ook commerciële bedrijven uitstekende maatschappelijke campagnes maken, zegt Tim Claassen, Strategy Director Havas Lemz: ‘Veel bedrijfscampagnes zijn niet opgezet met een focus op maatschappelijke impact, maar dat betekent niet dat de intenties minder oprecht zijn. Het is moeilijk om de maatschappelijke impact hard te maken, en het vergt vaak extra investering in onderzoek; dat weerhoudt bedrijven ervan om het te gaan meten. Wat we ook zien bij de Effie (Claassen is jurylid in de categorie Maatschappelijke Campagnes, red.) is dat commerciële inzenders de lat vaak erg hoog leggen, dan willen ze in één keer een groot probleem oplossen. Je hoeft echt niet extra hard op de trom te slaan bij een maatschappelijke ambitie.’
In zekere zin is het ook een leerproces, zegt Claassen: ‘Geef het tijd. We zitten in een soort coming of age-fase van het purpose-denken. Bedrijven manifesteren zich nadrukkelijker op dit vlak en willen steeds vaker ook weten wat hun impact is. Ik heb ook gejureerd voor de WARC Awards en kwam daar hele mooie maatschappelijke campagnes tegen. Er is genoeg bewijs dat ook bedrijven maatschappelijke impact kunnen uitoefenen, en dat dit op een natuurlijke manier gecombineerd kan worden met commerciële resultaten. Neem Volvo, dat de data rond veiligheid openbaar maakt voor alle automerken, met als doel het aantal verkeersslachtoffers terug te brengen naar nul. Of kijk naar de Black Supermarket-case van Carrefour die in Cannes de Grand Prix in Creative Effectiveness heeft gepakt. Carrefour heeft voor elkaar gekregen dat wetgeving is veranderd én heeft een stijging van vijftien procent in winkelbezoek bewerkstelligd.’
‘Je kunt niet een maatschappelijk doel voor een jaar omarmen’
Ook Santegoeds is positief over de ontwikkeling dat steeds meer bedrijven zich manifesteren in dit maatschappelijke segment. Om voor een Effie in aanmerking te komen moet je alleen aantonen dat het oplossen van een maatschappelijk probleem doel nummer één is, merkwinst is dan bijvangst: ‘Het moet volledig authentiek zijn, je kunt niet een maatschappelijk doel voor een jaar omarmen, dan is het een one off en is het bij de volgende CEO weer verdwenen. Als je een rol in de samenleving opeist, moet je dat ook vanuit je strategie uitdragen. Kledingmerk Patagonia doet dat goed, daar zit het in de missie, in alles wat ze doen; repairability is bijvoorbeeld een belangrijk onderdeel van het design. Maar ook in een sector als de bankenwereld die onder het vergrootglas van de consument ligt, heb je bedrijven als Triodos en ASN die vanuit de missie en strategie geloofwaardig over hun maatschappelijke doelen communiceren.’
Van marketing naar corporate
Huiver om consequent en met veel tamtam de boer op te gaan met een maatschappelijk issue (en dat meetbaar te maken) is wel te begrijpen. Het afbreukrisico kan groot zijn want je ligt, zoals Santegoeds zegt, snel onder een vergrootglas. In Cannes waarschuwde Unilever-topman Alan Jope dat bedrijven het risico lopen hun merk te grabbel te gooien als ze zich te gemakkelijk aan een maatschappelijk doel committeren. Misschien is dat dus ook wel de reden waarom dit thema steeds minder vaak het domein van de marketingafdeling is, aldus Lock: ‘We zien die trend al enkele jaren: van functionele afdelingen verhuist de verantwoordelijkheid voor maatschappelijke activiteiten naar de board. Het ontstijgt ook vaker het mechanisme van green washing.’
Ook Claassen constateert deze beweging, de purpose komt meer en meer verweven te zitten in de core business van organisaties, ook bij andere bedrijven dan het bijna doodgeknuffelde Patagonia, Triodos of Fairphone: ‘Sociale impact is steeds minder het domein van marketing en steeds meer dat van het totale bedrijf. Dan worden silo’s doorbroken en is sociale impact niet meer iets dat je met marketing groot hoeft te maken. Dat maakt het zuiverder. Wie weet wordt dan het effect in de samenleving ook groter, want de slagkracht en budgetten zijn bij bedrijven vaak veel groter dan bij ideële organisaties.’
‘Er is in ieder geval meer aandacht voor CSR-gerelateerde aspecten’, nuanceert Lock het optimisme van Claassen enigszins. ‘We zien bijvoorbeeld dat vooral jongeren verwachten dat hun werkgever maatschappelijk verantwoord werkt. Maar ja, ook zij kopen natuurlijk nog steeds computers en telefoons, om maar wat te noemen. Er groeit wel iets, kun je zeggen, maar het moment waarop maatschappelijke verantwoording echt structureel in het beleid en de KPI’s van commerciële bedrijven is verankerd, is nog ver weg.’
De Effies worden dit jaar uitgereikt op dinsdag 5 november tijden 24Festival. Inzenden kan tot en met 5 augustus.
